De l’idée au panier, les études guident la grande consommation

S’il est un secteur révélateur de la nouvelle donne de notre monde en transformation, c’est bien celui de la grande consommation. Malmenée par une concurrence féroce, des attentes des consommateurs en plein bouleversement, un contexte économique tendu… la « grande conso » est en perpétuelle remise en question, avec des évolutions de plus en plus rapides obligeant ses acteurs à faire preuve de toujours plus d’agilité. Il n’est plus envisageable aujourd’hui de faire l’impasse sur les études marketing, depuis la conception d’un nouveau produit jusqu’à sa distribution.

« La grande consommation est soumise à de profonds changements », constate Pierre Doignies, Directeur du département Service-Industrie-Grande Consommation d’Audirep. « Evolution de la réglementation, de la concurrence, des motivations et attentes des clients, des critères d’achats, climat anxiogène… ». De son côté, la grande distribution doit se réinventer, avec le délaissement des grandes surfaces au profit de magasins de proximité ou le boom de la vente par Internet (12 % des achats de produits de grande consommation en France, soit le premier marché de l’Union Européenne*). Compte tenu de la tendance inflationniste qui a conduit à une baisse du pouvoir d’achat, et de la multiplication des offres, les acteurs cherchent, au-delà du prix, de nouveaux leviers de création de valeur et de différenciation : nouvelles recettes, nouveaux produits, nouveaux packagings, responsabilité sociale et environnementale accrue…
 
Mieux comprendre pour mieux séduire le consommateur s’avère crucial, alors qu’il fait face à de nombreux arbitrages (choix des enseignes, qualité des produits, décision d’achat…). A chaque étape du cycle de vie d’un produit, il est possible d’interroger les clients via les méthodologies adaptées, qu’elles soient qualitatives, quantitatives ou hybrides.

 
Les industriels doivent impérativement comprendre leur marché. Les études U&A et les études shoppers par exemple représentent le socle de toute démarche d’innovation, en établissant un état des lieux à l’instant T, dans un environnement mouvant. Des études quanti et quali peuvent être menées sur les modes de consommation et les attentes, comme des études shoppers conduites en rayon. Ces études répondent également à un enjeu de segmentation : « On ne peut pas plaire à tout le monde », rappelle Catherine Pouget, Directrice d’études chez Audirep. « Il faut faire des choix, et pour cela bien identifier ses différentes cibles et comment les adresser. » Nous avons récemment mené ce type d’étude pour des produits de snacking à la fois pour un industriel et pour un distributeur. La vision globale ainsi obtenue est venue enrichir notre expertise du secteur.
 
Des études peuvent être intégrées très en amont, au cœur même des démarches de R&D, pour définir de grands territoires d’exploration ou fournir des insights pour cadrer et guider ce travail. Nestlé Purina l’a compris depuis longtemps et fait appel à Audirep pour travailler directement en collaboration avec les équipes R&D. « Les équipes proposent souvent des méthodologies adaptées aux démarches d’innovation, comme le design thinking (lire le témoignage d’Arpa) ou les études organoleptiques dans l’alimentaire (lire le témoignage d’Isla Délice) » précise Elodie-Anne Gandelin, Directrice conseil études qualitatives. D’autres méthodologies encore permettent de rationnaliser des gammes, comme l’analyse TURF ou les analyses de type Trade-off.
 
Durant la phase d’élaboration, de multiples méthodologies peuvent être mobilisées. Un exemple parmi d’autres : l’évaluation de concepts selon un mode itératif. Ils seront présentés en plusieurs étapes à des groupes différents au sein d’une cible homogène, afin de les ajuster au fur et à mesure jusqu’à un concept abouti, en phase avec les attentes des consommateurs. Des produits finalisés peuvent également être testés, seuls ou même dans leur packaging. Les études organoleptiques sont parfois aussi mobilisées à ce stade.
 
Le packaging est clé pour émerger rapidement au sein d’une offre de plus en plus pléthorique. Les études permettent d’apprécier l’impact de la forme, taille, du visuel, des mentions voire du nom du produit, et ce, sur différents marchés. D’une culture à l’autre, sa perception peut en effet s’avérer très différente, comme Audirep a pu le révéler lors d’une étude internationale sur des biscuits pour les enfants. Faire goûter les produits a permis de définir quel type de packaging fonctionnait le mieux d’un pays à l’autre. Nous avons même fait appel à un illustrateur pour dessiner les propositions de pistes (design, informations, marque…) en temps réel en tenant compte des réactions des consommateurs au fur et à mesure du test. L’étude a ensuite été validée par une phase quantitative. Lire également le témoignage de Bigard.
 
La dimension du prix est un paramètre essentiel dans les tests de concepts et d’offres. Il constitue l’une des variables indispensables à investiguer dans la construction d’une gamme. « Les différentes méthodologies comme l’analyse conjointe permettent de révéler le prix optimal de l’offre ou encore son prix psychologique via les méthodes PSM ou Gabor-Granger » rappelle Diane Hion, Directrice conseil Services-Industrie-Grande Consommation chez Audirep. Cette dimension est aujourd’hui intégrée à la quasi-totalité des études que nous menons.
 
Quel circuit de distribution ? Quelle place pour le produit dans le magasin ? Quelle implantation en rayon ? Quel aménagement pour le point de vente ? Autant de sujets d’études à cette étape du développement du produit, dont de nombreuses se déroulent directement dans les points de vente (études shoppers). Nous y testons les différents scénarios d’implantation d’un produit alimentaire (comme pour un de nos clients du secteur de la boucherie) ou encore l’efficacité de nouveaux mobiliers.
 
Les investissements marketing sont tels dans la grande consommation que leurs pré-tests et post-tests s’imposent. Publicité, communication sur le point de vente, promotions… il est possible d’évaluer l’impact de toutes ces actions et de mesurer la part de dilution (le client aurait acheté dans tous les cas le produit) ou d’induction (chiffre d’affaires en plus). Audirep a même inventé une méthodologie exclusive permettant de définir la rentabilité d’une opération et de démontrer quelles promotions fonctionnent le mieux et auprès de quelles cibles. Des tests de campagnes de publicité ou de plateformes de marques (récemment encore pour une grande surface de bricolage) sont aussi régulièrement menés.
 
A l’heure actuelle, les développements de nouveaux produits sont largement impactés par les évolutions sociales et environnementales conduisant à une recherche de responsabilité, de durabilité et de transparence. Les études s’en ressentent. « Nos clients nous demandent des études sur des labels de qualité, de respect de l’environnement ou d’origine géographique » remarque Diane Hion. Avec des arbitrages toujours plus complexes pour les consommateurs dont la sensibilité au prix augmente dans le même temps. Un produit plus respectueux de l’environnement, mais à quel prix ? Il est plus que jamais nécessaire de se munir de données pour aider à la décision.
 
* Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD), juin 2024
 
 
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