Dans un contexte de perpétuelles transformations, les tests d’offres sont devenus un outil indispensable pour toutes les entreprises qui cherchent à innover, lancer de nouveaux produits ou services ou améliorer les offres existantes. Au-delà de la validation de concepts, ils permettent de construire l’ensemble du mix marketing en réduisant les risques à chaque étape, de la conception jusqu’à la commercialisation. Les expertes d’Audirep détaillent, à travers les récentes études menées pour leurs clients, toutes les facettes de ces études très structurantes.
Bâtir une offre et évaluer son potentiel
Les tests d’offres peuvent être mobilisés pour toutes les phases de la construction ou de l’optimisation d’une gamme : les différentes composantes du produit ou service (quitte à travailler parfois avec les services de R&D) ; mais également, selon le besoin du client, son potentiel marché, l’affinité avec différentes cibles, ou encore le meilleur circuit de distribution pour son lancement.
En fonction des objectifs de l’étude, différentes méthodologies seront mobilisées : Trade-off, TURF, tests de concepts...
Exemple avec un client du secteur de la location longue durée, pour qui nous avons mené une étude test d’une offre de location couplée avec une assurance intégrée. Quelle part des propriétaires de véhicules sont intéressés par une offre de ce type ? Quelles sont les typologies de personnes qui ont cette appétence ? Quels types de véhicules seraient concernés ?
La dimension prix faisait également partie des éléments à tester pour identifier le prix optimal de l’offre. Les clients sont-ils prêts à payer plus cher pour accéder à plus d’avantages ? « Une batterie de questions permet de mesurer le prix psychologique, depuis le niveau auquel il serait perçu bas de gamme, jusqu’à celui jugé trop élevé, pour définir le prix optimal » détaille Diane Hion, Directrice conseil chez Audirep.
De même, les tests d’offres abordent souvent les dimensions de positionnement, de communication ou encore l’image de marque, afin de bien comprendre l’impact de la nouvelle offre sur l’image de la marque ou de l’enseigne. Concrètement, nos équipes ont mené des études sur des plateformes de marques (pour une enseigne de bricolage notamment), des packagings, et jusqu’au nom envisagé pour une nouvelle offre. Enfin, nous testons parfois les modes de distribution, comme l’implantation en magasin d’un produit alimentaire.
Quali ou quanti, la bonne méthodologie
Pour simplifier, le quantitatif permet de tester des offres déjà un minimum abouties pour valider les arbitrages à effectuer avant le lancement. « Le qualitatif peut également tester des versions abouties, mais il est particulièrement utile en amont, pour faire remonter des réactions et axes d’optimisation argumentés » précise Elodie-Anne Gandelin, Directrice Conseil études qualitatives chez Audirep.
Les études qualitatives sont aussi pertinentes lorsqu’il est nécessaire de manipuler des prototypes ou de créer une dynamique de groupe.
Ainsi, nous avons récemment testé un logiciel de pilotage de bâtiments, en phase de bêta test, sur plusieurs marchés européens et américains avant son lancement. Des entretiens individuels ont été menés avec des responsables maintenance sur l’évolution de leurs pratiques puis nous avons évalué leur compréhension et leur intérêt pour la nouvelle solution… avant de se pencher sur les axes d’amélioration envisagés. Le design de l’interface tout comme le discours commercial ont été ensuite optimisés sur la base de résultats révélant des arguments insoupçonnés.
Le tissage qualitatif-quantitatif peut s’avérer très intéressant, comme nous l’avons constaté récemment avec notre client UGC (Lire le témoignage). Il s’agissait alors de s’assurer lors d’une première phase qualitative de n’oublier aucune variable dans l’offre testée ensuite en quantitatif. « Une illustration de la méthodologie trade-off, relève Catherine Pouget, Directrice d’études chez Audirep, qui permet de modéliser les comportements en plaçant l’individu en situation de choix parmi plusieurs alternatives. Cette approche est particulièrement adaptée pour simuler les réactions du marché à différentes offres et hiérarchiser leurs différentes composantes. »
De nombreux produits mis sur le marché rencontrent l’échec et sont retirés après peu de temps.
« Mener des tests d’offre est rassurant pour les entreprises, certaines ainsi d’aller dans la bonne direction, de ne pas commettre d’erreurs, et en capacité d’améliorer le produit si nécessaire avant son lancement », conclut Elodie-Anne Gandelin. Ces études constituent par ailleurs de solides arguments pour convaincre les directions, et des garde-fous pour les équipes : il est possible que la conclusion soit un « no go ». Et en cas de « go », les résultats mettront en lumière les points d’attention, d’alerte… et surtout les facteurs de succès.
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