Si le recueil online a permis une montée en puissance des enquêtes quantitatives, offrant une force de frappe inédite, nous constatons également la toujours bonne santé des enquêtes par téléphone. Un fichier réduit, des cibles professionnelles débordées, des populations fragiles… : le téléphone reste l’outil recommandé dans certains cas pour une meilleure qualité des données et des résultats.
Un meilleur taux de contacts en BtoB
Le recueil online est une solution pertinente dans de nombreux cas, notamment auprès des cibles de particuliers. Mais en BtoB, c’est une autre histoire. « Les taux de réponses sont plus faibles, constate Didier Caylou, Directeur du département Banque, Finance, Assurance d’Audirep, et la représentativité plus difficile à contrôler. Pour capter les professionnels ou d’autres cibles disons sensibles, le téléphone reste mieux adapté. »
En particulier lorsque le fichier est très réduit et qu’on ne peut se permettre de faibles taux de réponse. Au téléphone, l’enquêteur peut vérifier l’identité de son interlocuteur, se faire réorienter si besoin vers la bonne personne. Mais aussi, patienter si l’entretien doit être interrompu, voire rappeler plus tard pour terminer l’enquête… « Nous avons lancé hier une enquête sur des collectivités. Une personne a demandé à être rappelée 30 minutes plus tard, ce que l’enquêteur a fait », mentionne Anne-Sophie Creyssel, Directrice d’études. Autant d’occasions de retenir un répondant que l’on aurait perdu online. Certains terrains, sur les cibles BtoB ou auprès de publics « influents » ou « fragiles », sont même menés uniquement sur rendez-vous téléphonique.
Une qualité de contact précieuse
Qualité de préparation, empathie des enquêteurs, personnalisation du contact : c’est ce que nos clients apprécient le plus dans ce mode d’administration. Des atouts permis par le terrain Les Calls de Marie.
Durant le premier confinement en 2020, nous avions même ajouté un message de soutien au début de chaque enquête. De façon plus générale, le téléphone permet bien entendu un contact plus personnel, une possibilité de dialogue, précieuse avec les cibles professionnelles mais également en BtoC avec des cibles fragiles, en situation difficile. « Nos clients tiennent souvent à participer au brief avec le terrain et faire de l’écoute ; cela leur permet un contact direct avec leurs cibles, qu’ils n’ont pas fréquemment », note Sandrine Ziza, Directrice Banque, Finance, Assurance.
Une enquête par téléphone offre la possibilité de poser des questions ouvertes dans une posture d’écoute et de dialogue installée par nos enquêteurs. Ils sont formés à mener des interviews, relancer à bon escient, écouter tout en prenant des notes très qualitatives… une mine d’informations pour l’analyse ultérieure. Ils peuvent tester des argumentaires ou même faire remonter des alertes quotidiennes en cas de détection de client insatisfait.
Cerise sur le gâteau : la possibilité d’enregistrer les entretiens et d’utiliser certains extraits (après vérification de leur caractère anonyme) pour illustrer la restitution des résultats.
Téléphone + online, un bon mix quand on hésite
Sur des cibles hétérogènes ou peu connectées, téléphone et online peuvent parfaitement être associés pour toucher au mieux tous les profils de répondants. Le questionnaire reste le même mais est aménagé pour guider soit l’enquêteur, soit le répondant lui-même.
Un choix à bien peser. Le mode de recueil peut avoir un certain impact sur les résultats : au téléphone, on capte plus facilement les « neutres », plus passifs ou peu motivés par le sujet de l’enquête. Mais les enquêtes online peuvent aussi être le meilleur choix. « Les réponses aux questions ouvertes sont moins nombreuses mais plus longues et il n’y a pas de perte au niveau de la transcription » explique Sandrine Ziza. Au contraire du téléphone, le digital permet de montrer des visuels ou vidéos, de faire faire des actions aux personnes interrogées, par exemple grâce au « drag and drop* » souvent utilisé dans les approches de trade-off.
Toute la force de la méthodologie réside dans le choix du bon mode de recueil en fonction de la cible, des objectifs et des contraintes propres au contexte de l’étude (budget, délais, matériel à tester). Aucun mode de recueil ne doit être fantasmé, pas plus le téléphone que les autres : les refus existent aussi. Et merci à nos équipes d’enquêteurs de savoir convaincre la personne au bout du fil avec tact et diligence !
