Après un aperçu des dernières tendances en termes d’études qualitatives, c’est au tour de nos équipes quanti de se retourner sur 2020 pour un bilan des bouleversements vécus cette année. Premier confinement, deuxième confinement… Nos clients ont été secoués et il a fallu nous adapter au nouveau contexte et travailler différemment. De nouvelles habitudes qui perdureront sans doute pour certaines.
« Le premier confinement a marqué un vrai temps d’arrêt dans les études menées pour nos clients », relève Pierre Doignies, Directeur du département Services, Industrie, Grande Consommation et Distribution. « Mais une fois la stupeur passée, le rythme a repris normalement, et nous nous sommes adaptés. »
Si les études onlines n’ont pas connu de difficultés, les enquêtes téléphoniques ont marqué temporairement le pas, y compris en BtoB. Certains secteurs ont pu être moins joignables, avec peu de transfert des lignes fixes sur les portables. Mais les taux de retour en général sont restés élevés et même étonnamment élevés. « Nous avons mis en place des enquêtes auprès de PME et TPE pour un de nos clients mutualiste, et nous avons pu constater que ces publics peu accessibles habituellement étaient très en attente de contacts à ce moment », remarque Sandrine Ziza, Directrice Banque, Assurance et Audit Mystère. D’ailleurs, toutes les banques ont pris contact très rapidement avec leurs clients professionnels.
Intégrer la crise dans nos dispositifs
L’adaptation a porté en premier lieu sur la prise en compte du contexte dans le déroulé des enquêtes. « Nous avons expliqué à nos clients qu’il était très important de recueillir la voix de leurs clients dans cette période particulière », poursuit Sandrine Ziza. « On ne savait pas quand les choses allaient revenir à la normale, c’était à nous d’être moins académiques, plus agiles. » Ainsi, les questionnaires ont été adaptés pour gagner en empathie et proximité.
Avec, par exemple, un mot d’introduction pour échanger avec l’interlocuteur au téléphone de façon informelle et personnalisée, ou une introduction chaleureuse pour nos questionnaires en ligne. Nous avons également mis en place des dispositifs liés à l’actualité : une mesure d’impact des actions d’un organisme bancaire auprès de ses clients Professionnels, ou encore une mutuelle qui testait la mise en place de services liés au du télétravail. D’autres questionnaires, enfin, ont été modifiés pour intégrer un certain nombre de questions liées à la crise sanitaire.
« Nous menions des études de satisfaction pour un groupe mondial de services en ressources humaines, détaille Pierre Doignies. Elles ont été suspendues au début du premier confinement, puis ont repris différemment. » Le questionnaire a été totalement transformé pour suivre l’actualité du moment. Dans un premier temps, l’étude avait pour vocation de mesurer la baisse d’activité, le taux de chômage partiel, etc. Puis, les vagues suivantes ont été ajustées pour se focaliser sur des thématiques spécifiques. Du sur-mesure permettant à la marque de maintenir le lien avec ses clients et d’adapter ses actions en temps réel.
D’autres clients ont lancé quant à eux de nouvelles études, spécifiques à la crise. Pour un organisme financier, les équipes d’Audirep ont proposé d’utiliser un matériau inhabituel : des comptes-rendus d’entretiens de chargés de clientèles avec leurs clients. « 10 000 verbatims que nos équipes terrain ont codifiés pour en ressortir les difficultés et attentes des clients », précise Didier Caylou, Directeur du département Banque, Finance et Assurance.
Créer de nouvelles relations avec nos clients
Si les méthodologies ont connu quelques adaptations, ce sont surtout les relations humaines que cette année a profondément bouleversées. Avec le passage forcé au digital, ce sont tous les modes de fonctionnement qui ont évolué. Les équipes ont appelé régulièrement leurs clients pour prendre des nouvelles et ont joué de leur réactivité pour les rassurer. « Cela nous a rapprochés, a renforcé les liens de confiance » note Didier Caylou.
Les restitutions d’études à distance ont très bien fonctionné, avec une qualité d’écoute supérieure, de meilleurs échanges, la possibilité de faire participer plus de personnes. « Lors du premier confinement, nos clients n’étaient pas tous très à l’aise avec les outils digitaux, rappelle Pierre Doignies. Mais avec le temps, ils se sont familiarisés et nous leur avons apporté des solutions. »
Une bonne pratique qui va certainement perdurer partiellement… Bien que l’envie de se revoir en réel soit là !
L’adaptabilité est un élément de la culture d’Audirep et les équipes cherchent perpétuellement à coller aux attentes en évolution de leurs clients. Aujourd’hui, alors que ces derniers attendent des résultats toujours plus opérationnels et faciles à partager, nous leur proposons une version des résultats au format carnet : un outil de communication qui mixe infographies, chiffres clés, articles, interviews clients… pour permettre un meilleur partage et une meilleure communication en interne.
