Les études sociétales occupent une place grandissante parmi les sujets sur lesquels nos clients nous sollicitent. Loin de se limiter à de simples exercices analytiques, elles s’imposent comme des leviers d’influence essentiels pour les entreprises ou les organisations, permettant d’ajuster leurs stratégies, de nourrir leur raison d’être et d’anticiper les grandes mutations sociales et économiques.
Chez Audirep, nous développons des méthodologies ad hoc innovantes, conçues pour fournir des insights profonds et donner des moyens d’action sur les enjeux contemporains. Nous avons pu constater que nous sommes très souvent retenus sur ces thématiques. Une satisfaction d’autant plus forte qu’elles nous tiennent particulièrement à cœur.
Pourquoi les entreprises s’emparent-elles des sujets sociétaux ?
« On a tous envie d’une société meilleure, plus juste, alors que le monde bouge et connaît des crises qui bouleversent les équilibres », explique Sandrine Ziza, Directrice Banque, Finance et Assurance d’Audirep. Face aux bouleversements sanitaires, économiques ou sociaux, les consommateurs – et par extension les entreprises – modifient profondément leurs comportements. Un constat que les études Audirep ne cessent de confirmer : 51 % des Français estiment que les entreprises doivent s’engager sur des causes sociétales et durables, comme le révélait une étude menée en juin 2023.
Derrière cette tendance, transparaît la conviction que les pouvoirs publics ne pourront pas agir seuls et que l’impact des entreprises doit dépasser largement le cadre économique. Les consommateurs, qui sont aussi des salariés, ont des attentes fortes vis-à-vis de leur employeur quant à son engagement sur des enjeux sociaux. Pour les entreprises, se positionner sur ces sujets devient non seulement une réponse aux attentes de leurs parties prenantes, mais aussi un vecteur d’influence majeur.
Quatre raisons pour les entreprises de s’engager
Nous avons identifié trois motivations principales pour les entreprises qui décident de s’impliquer dans des problématiques sociétales :
Les méthodologies d'Audirep : une approche sur mesure
Pour réaliser ces études, Audirep adopte des approches totalement ad hoc, permettant d’adresser des sujets complexes et parfois sensibles. Des études exploratoires, menées en étroite collaboration avec nos clients, visent à fournir une compréhension approfondie des thématiques abordées.
Quelles sont les clés pour réussir ces études sociétales ?
Une bonne appréhension des cibles : bien identifier les cibles et leur diversité est primordiale. Nous cherchons à obtenir une approche large et complète des sujets en croisant différents regards, afin de constituer des échantillons représentatifs, souvent complexes à élaborer. Pour l’étude sur le cyberharcèlement menée pour la Caisse d’Epargne et l’association e-Enfance, par exemple, Audirep a interrogé des binômes parents/enfants afin de croiser les points de vue et d’enrichir l’analyse. Des personas ont été utilisés pour pouvoir rendre les situations concrètes pour les enfants.
Le bon choix méthodologique : nous privilégions un mix de méthodes qualitatives et quantitatives afin d’optimiser la collecte d'informations. « La façon de questionner, c’est le nerf de la guerre », souligne Anne-Sophie Creyssel, Directrice de clientèle chez Audirep, insistant également sur l'importance d’adapter le questionnaire et de tenir compte de l'actualité, toujours mouvante. Tous les moyens de recueil peuvent être mobilisés pour toucher les cibles.
Le recours à des experts : collaborer avec des spécialistes, externes ou internes à la structure du client, permet d’approfondir l’analyse, de monter en compétences sur les sujets traités et de mieux définir les questions à poser. Dans le cadre de l’étude sur le harcèlement, nous avons eu l’opportunité de travailler avec un psychologue de l'association E-enfance, qui nous a permis de mieux cerner le sujet. Pour les études menées pour le groupe VYV sur les arrêts de travail, des entretiens avec des experts du groupe ont permis de construire un guide d’entretien solide.
Une communication pédagogique : bien communiquer sur les résultats de ces études répond à un double objectif : sensibiliser le grand public et fournir des données concrètes aux décideurs institutionnels. Pour cela, Audirep mise sur des rapports détaillés et attractifs, appuyés par des infographies. « Nous accompagnons nos clients jusqu’à la préparation voire la participation à des conférences de presse », ajoute Sandrine Ziza.
En quête d’une information utile et novatrice
L’essence même des études sociétales repose sur la recherche de données inédites ou sous-explorées. Et justement, sortir des sentiers battus est l’ADN d’Audirep ! Constamment à la recherche de la bonne information, nous contribuons par ce moyen à l’identification par nos clients de nouvelles pistes concrètes pour sensibiliser et faire agir.
Qu’il s’agisse de thématiques émergentes sur lesquelles aucune donnée n’existe, ou plus ancrées mais abordées sous un angle nouveau, les sujets ne manquent pas : la jeunesse et ses aspirations, la dépendance (au tabac notamment comme nous avons pu l’aborder avec notre client le Comité National Contre le Tabagisme), les aidants, le logement de demain, la mobilité pour tous (étude sur l’accessibilité des transports en commun), le sport-santé dans l’entreprise ou encore la seconde vie des produits… L’étendue des problématiques sociétales et des transformations à mener ouvrent de nombreuses perspectives !
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