Cadre réglementaire, changement climatique, conflits, limitation des ressources, hausses de prix…
Face aux transformations du monde, toutes interconnectées, les comportements des consommateurs citoyens changent, volontairement ou sous la contrainte.
Les entreprises se doivent d’évoluer dans leur business model.
Pour décrypter l’état de l’opinion et les nouveaux comportements face aux défis sociaux et environnementaux, Audirep a mené en juin 2023 une étude exclusive auprès de 1000 Français de plus de 18 ans en partenariat avec New Value Paths.
Après la présentation des résultats en avant-première lors du Printemps des Etudes de septembre 2023, en voici les grands enseignements.
Des Français préoccupés par l’environnement mais prêts à l’action
Premier constat : les Français ne sont pas optimistes face à la dégradation environnementale. Si 2 sur 10 se déclarent engagés, leurs ressentis sont principalement l’impuissance (37 %), la tristesse (31 %) et la révolte (25%). Paradoxe ? 75 % pensent cependant qu’ils ont un pouvoir d’action, et d’ailleurs, ils sont le même nombre à avoir fait évoluer leurs comportements ces dernières années.
Sous quelles motivations ? Sans surprise, la contrainte économique arrive en première position avec 79 % de réponses. Mais la quête d’une consommation plus raisonnée (77 %) et plus saine (69 % avec un bond de + 16 points depuis notre dernière étude en 2019) émerge largement. La demande est forte de produits locaux, de saison, plus simples, plus sains et plus écologiques, meilleurs pour la planète et pour la santé de chacun.
La dynamique est en marche et sa responsabilité est portée par tous, tant au niveau individuel qu’au niveau collectif. L’attente vis-à-vis des entreprises est forte : 51 % leur font porter la responsabilité d’action, devant les états (44 %) et les individus (42 %). C’est maintenant que les entreprises doivent évoluer et revoir leur business model !
Une dynamique de consommation « RSE² »
« Les consommateurs sont en quête d’un mode de vie plus sain, plus économique et plus écologique » relève Pierre Doignies, Directeur du Département Services, Industrie, Grande Consommation et Distribution d’Audirep. Une dynamique que nous appelons RSE² pour Raisonnée, bonne pour la Santé, Ecologique et Economique.
Comment ces aspirations se traduisent-elles ? Par des actions très concrètes déjà menées au quotidien. Quelques exemples : la réduction de la consommation de viande pour 64 % des personnes interrogées ; l’utilisation d’eau du robinet plutôt que d’eau en bouteille (63 %) ; le choix privilégié de produits recyclables voire recyclés (66 %). 50 % des consommateurs ont déjà acheté des appareils reconditionnés et 42 % des produits de seconde main en magasin.
Les consommateurs sont prêts à changer… quitte à payer plus cher malgré la contrainte économique ! Ils sont 67 % à se dire prêts à le faire pour des produits sans risques pour la santé, 56 % pour un commerce plus équitable.
4 typologies de consommateurs
Pour aller plus loin et permettre d’exploiter les résultats de notre étude sous forme de plans d’actions, nous avons établi une typologie parmi les répondants. A l’aide d’algorithmes et de nos analyses, 4 groupes homogènes se détachent.
La dynamique s’installe dans la durée… Mais la défiance envers les entreprises demeure forte. « Les Français considèrent ces dernières peu ou pas impliquées dans la lutte contre le réchauffement » précise Anne-Sophie Creyssel, Directrice d’études chez Audirep. 40 % des personnes interrogées ne font pas confiance dans les actions mises en place, avec un fort phénomène de défiance envers le greenwashing.
Les entreprises doivent changer de braquet sans attendre pour proposer plus de sens. Certaines s’y attèlent. En témoignent les nouveaux business modèles proposant la monétisation de la seconde main, la location plutôt que la vente, la réparation. Mais tous les modèles ne marchent pas ! Certains constituent des ruptures qui doivent être testées. Les attentes sont très différentes selon les marchés et les segments et la data n’apporte pas toujours la compréhension nécessaire.
Au risque de perdre la confiance des consommateurs, les études clients sont clés pour interroger son marché et comprendre quels segments sont prêts à changer.
(lire le témoignage de la MAIF)
Quels arbitrages sous la contrainte environnementale ?
La méthode du reverse trade-off est une des méthodes originales utilisées par Audirep pour aider les marques à faire évoluer leurs offres. Le principe : faire construire au consommateur l’offre idéale, puis ajouter des contraintes et observer les arbitrages effectués, les choix de dégrader l’offre en supprimant des composantes ou d’accepter la contrainte.
Nous l’avons utilisée pour étudier les comportements face à la problématique environnementale. 9 thématiques ont été identifiées (trajets en avion, mobilité quotidienne, électricité, vêtements, emballages, consommation en eau, consommation de produits, chauffage / clim, qualité de l’alimentation). A partir du mode de consommation actuel, l’étude ajoutait ensuite la contrainte de son impact environnemental pour définir quelles modifications les consommateurs étaient prêts à accepter. 99 % ont accepté de modifier au moins un poste de consommation… mais 39 % ne vont pas plus loin. On peut aussi constater que certains changements sont acceptés très rapidement (comme la consommation en eau) alors que d’autres demandent plus de temps (vêtements). Des éléments utiles pour certaines prises de décisions par les marques.
