Fabien Adam détaille l'évolution de sa fonction et le rôle essentiel des études marketing pour faire évoluer les offres de la société : promotion de l'économie circulaire, accompagnement de ses clients vers plus de prévention, et même dans leur transition RSE. « L’enquête que nous menons nous apporte une profondeur de retour bien plus importante que la seule data ! »
Quelles évolutions constatez-vous dans le rôle du marketing ?
L’objectif de la MAIF est de répondre aux besoins de ses sociétaires. Cela correspond à l’évolution du marketing des « 4P » à celui des « 4E » (Émotion, Expérience, Exclusivité, Engagement), avec des produits qui ne sont plus développés uniquement par rapport à un potentiel chiffre d’affaires, mais à des attentes. Interroger nos clients associations et entreprises est donc essentiel pour nous. Nous menons avec Audirep un baromètre de satisfaction par téléphone. Même si les résultats sont très bons, nous devons sans cesse prendre le pouls des attentes de nos sociétaires et de leurs évolutions dans le temps, vérifier que nous sommes au niveau. Cela nous a permis par exemple de détecter que notre image d’expert auprès des associations avait baissé, de réajuster nos efforts et notre communication, et de regagner les points perdus. L’étude nous sert également à compléter notre proposition de valeur avec des offres plus engagées.
Quelles nouvelles offres avez-vous développées pour répondre aux politiques de responsabilité sociale des entreprises ?
Pour commencer, nous tenons compte à présent des labellisations de nos clients (Entreprise à Mission…) dans notre politique de tarification. Nous intégrons aussi des actions très concrètes pour promouvoir le réemploi : l’utilisation de pièces détachées issues de l’économie circulaire pour réparer un véhicule par exemple. Pour aller plus loin, nous avons aussi créé une offre d’accompagnement à la transition RSE, considérant que celle-ci est nécessaire à la pérennité de l’entreprise. Cela passe par de la sensibilisation, de l’information et pour ceux qui veulent franchir le cap, un parcours de labellisation à l’aide de partenaires, qui leur donne également accès à des avantages tarifaires.
Les études nous ont permis de détecter de fortes attentes sur notre devoir de prévention du risque, au-delà de la réparation. En cas de sinistre, tout le monde est perdant ! Nous avons donc intégré de nouvelles questions sur la prévention et les thématiques sur lesquelles nous sommes attendus. Un sujet crucial sur lequel nous sensibilisons, expliquons comment se prémunir, définissons des offres et services adaptés.
Qu’est-ce que les études apportent de plus que de l’analyse de données par exemple ?
L’enquête que nous menons nous permet d’avoir, en plus de données quantitatives, énormément de qualitatif, une profondeur de retour importante grâce à la qualité des entretiens téléphoniques. Audirep nous accompagne énormément sur l’analyse, la sélection des bons verbatims, l’émission de préconisations… C’est un pilotage sur le long terme, très fin car notre taux de satisfaction est élevé. Mais cela nous permet de détecter et de valider des pistes, d’écouter nos clients pour mesurer leur sensibilité. Pour définir nos axes d’une année sur l’autre, notre baromètre est indispensable !
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