Audirep : L’impact des échanges avec le client ne doit jamais être minimisé et ce quelque soit le canal emprunté. La stratégie omnicanal d’une entreprise doit prendre en considération ce constat pour pouvoir conquérir le consommateur et in fine sédimenter un attachement avec la marque afin de fidéliser chaque client.
Dans ce contexte, la mission de l’institut d’études va être de s’insérer dans ce chaînage en mesurant la qualité du lien qui va relier les différents points de contacts des canaux de l’entreprise avec le client. Il s’agira pour cela d’interroger le consommateur à chaque moment de son parcours client qu’il soit monocanal ou multicanal et à chaud ; on parle alors de Feedback management. Cette approche permet ainsi d’obtenir une vision globale de l’expérience client (la customer experience) puisque la démarche s’insère dans chaque étape transactionnelle de la gestion de la relation client (contrairement à une mesure à froid de la satisfaction client via des mesures comme le NPS ou un CES où la mesure s’insère à posteriori et pas forcément sur l’ensemble des points de contacts).
L’adaptation des outils est donc centrale… ?
Audirep : L'adaptation des outils marketing est en effet primordiale pour obtenir une véritable valeur ajoutée dans l'expérience client ; l’avenir des études est dans le sur-mesure : en apportant aux études toujours plus de mobilité, d’agilité et d’instantanéité mais également dans le renforcement de la culture du « Customer centric ». C’est en respectant ce cahier des charges que l'institut d’études pourra évaluer la performance et la cohérence de la stratégie omnicanal de l’entreprise. Pour cela, nous proposons de plus en plus à nos clients des outils de pilotage de la relation client orientés « Feedback Management » tout en gardant une logique « ad hoc thinking » dans la construction et l’utilisation de l’outil. Ce dernier doit en effet tout d’abord proposer des mesures opérationnelles aux points de rencontre entre l’entreprise et son consommateur et pour cela bien identifier les moments clés du parcours client et de la customer experience. Ensuite, il sera indispensable de construire un outil de pilotage de relation client adapté aux usages internes de l’entreprise (CRM, marketing, service de la performance commerciale, département qualité,…).
Comment cette mesure fine de l’expérience client oriente-t-elle la stratégie omnicanal ?
Audirep : Pour bien comprendre dans quelle mesure un outil de feedback management peut orienter la stratégie omnicanal d’une entreprise, il faut en rappeler les principaux contours. Cet outil de pilotage a 4 objectifs concrets :
L’entreprise pourra ainsi, en plus de gérer ses détracteurs, monitorer sa stratégie omnicanal et s’adapter constamment aux attentes de ses clients. Le CRM étant alimenté de façon constante par l’outil, la connaissance client ne cesse d’être approfondie : la voix du client est véritablement entendue. L’entreprise met ainsi en place des plans d’action pertinents en travaillant ses faiblesses ou en renforçant ses leviers de croissance (amélioration de l’accueil du SAV, meilleure technicité du discours commercial de la force de vente, etc…)
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