L’analyse de Pierre Doignies. Directeur Etudes.
« Avez-vous la carte de fidélité de notre magasin ? La souhaitez-vous ? »
Qui n’a jamais entendu ces questions au moment de payer ? De nos jours, lors de la plupart des passages en caisse nous sommes soumis à ces demandes. Si la « grande distribution » a été parmi les premières à lancer ces opérations d’équipement massif, tous les secteurs sont désormais concernés par le programme de fidélisation.
Face à cette profusion de programmes de fidélisation plus ou moins généreux, Audirep a passé au crible les principales perceptions des Français envers les cartes de fidélité dans une étude exclusive (Printemps 2016). Pierre Doignies, nous livre son analyse d’expert.
Quelles sont les grandes tendances de la fidélisation client qui se dégagent de l'étude Audirep ? Quel état des lieux de l'opinion des Français à l'égard des programmes de fidélité ?
Ces programmes de fidélisation sont omniprésents dans le quotidien des Français : 9 Français sur 10 possèdent au moins une carte de fidélité. Pionnier dans ce domaine, la « grande distribution » reste encore aujourd’hui le secteur dans lequel les Français accordent le plus leur fidélité. (# 2 la cosmétique , # 3 les loisirs) Toutefois aujourd’hui, on observe que cet outil de fidélisation client se développe de manière rapide dans la plupart des secteurs.
Une profusion de programmes qui à notre sens ne profite de façon optimale ni aux consommateurs, ni aux enseignes.
Si les Français collectionnent les cartes des enseignes, ils ne sont pas pour autant pleinement convaincus de leurs bénéfices. Notre étude met en lumière leur méfiance, ils ne se sentent pas forcément privilégiés.
Seuls 40% considèrent que les programmes de fidélité sont généreux ! Et une grande majorité (83%) en vient même à déclarer que les programmes de fidélité poussent à la consommation... Certains allant jusqu’à estimer que ces programmes bénéficient plus aux entreprises qu’aux consommateurs.
Dès lors, l’enjeu pour les entreprises est de développer la valeur perçue de leurs programmes de fidélisation client en créant une réelle relation de « fidélité et de proximité » avec leurs clients, tout en leur offrant des avantages et privilèges pertinents (Une stratégie de fidélisation pas uniquement basée sur des logiques promotionnelles).
Un enjeu de différenciation d’actualité ! puisque 55% des Français estiment que les programmes de fidélité sont tous égaux et qu’ils offrent à peu près les mêmes types d’avantages.
Dans cet écosystème spécifique, quels sont les principaux leviers à activer pour optimiser un programme de fidélité ? Comment le transformer en un véritable atout dans stratégie de gestion de la relation client ?
Dans ce contexte, 4 leviers principaux sont à privilégier pour améliorer l’efficacité d’un programme de fidélisation.
- Tout d’abord un basique, mais pas toujours bien maîtrisé : personnaliser les avantages selon le profil de consommation de chaque client
Face à la multitude des programmes relationnels, pas toujours bien ciblés, les Français attendent fortement une plus grande personnalisation :
65% déclarent que les programmes de fidélité ne sont pas assez ciblés en fonction de leurs besoins/habitudes de consommation
et 79% apprécieraient que les programmes de fidélité offrent des avantages en lien avec leur profil de consommation. Fidéliser sa clientèle passe donc par une meilleure connaissance des consommateurs et de leur parcours client.
- Construire des programmes de fidélisation client selon les caractéristiques sociodémographiques de la clientèle s’avère également être un levier puissant.
Notre étude a en effet démontré l’intérêt de construire des programmes de fidélité selon la typologie de la clientèle afin d'améliorer la satisfaction client.
Par exemple, les hommes et les femmes ne valorisent pas de la même manière les avantages de fidélité ! Les femmes sont nettement plus sensibles aux offres « anniversaire », aux avantages livraison ou encore aux points fidélité donnant droit à des avantages en euros, voire des invitations à des événements.
Les hommes eux apprécient plus les offres différées ou des privilèges sous forme de services exclusifs (caisse dédiée …)
On voit par cet exemple tout l’intérêt d’adapter son programme selon les caractéristiques de sa clientèle. Une source de différenciation facilement activable grâce à une stratégie de fidélisation client efficace.
- Développer une relation pérenne, davantage basée sur la fidélité (l’ancienneté) que sur une simple relation « monétaire ».
Les Français attendent de la part des enseignes une plus grande considération de leur relation/historique avec la marque.
80% regrettent que les programmes de fidélité ne prennent en compte que le montant de leurs achats sans prendre en compte leur ancienneté, et donc que leur fidélité à l’enseigne ne soit pas récompensée.
- Ne pas oublier de communiquer de manière transparente sur les avantages et les gains accumulés
Si les Français considèrent être assez bien informés sur les événements et promotions dont ils peuvent bénéficier grâce aux programmes de fidélité, un dialogue et une écoute réguliers restent nécessaire pour s’imposer comme une marque de confiance, proche de ses clients, et engagée dans le « mieux consommer ».
60% considèrent que les programmes de fidélité sont peu transparents sur les avantages offerts et 75% aimeraient avoir un décompte régulier des offres/avantages dont ils peuvent bénéficier.
Quel avenir pour les programmes de fidélité ? Quels canaux privilégier ?
Une maîtrise cohérente des dimensions relationnelles d’un programme de fidélité est un gage de succès. Il permet aux entreprises de gagner en proximité avec leurs clients, de nourrir l'image de marque et de soutenir la force de vente… à condition de leur offrir un programme de fidélisation sur mesure en adéquation avec leurs aspirations.
Ainsi, si les Français peuvent être critiques face aux programmes de fidélité, ils attendent surtout de la part des enseignes une gestion de la relation client plus personnalisée. Certaines enseignes y sont parvenues et en tirent un réel avantage concurrentiel. Pour preuve ; 78% des Français estiment faire des économies grâce à certains programmes de fidélité, et 75% déclarent fréquenter régulièrement les magasins / réseaux dans lesquels ils détiennent un programme de fidélité.
Note : Etude Audirep menée sur un échantillon de 1002 Français représentatifs de la population âgée de 18 à 64 ans - Printemps 2016
