Les nouveaux enjeux de la relation client
à l’ère du digital

Avec le développement des nouvelles technologies, du web, des médias sociaux, les relations entre le consommateur et la marque ont considérablement évolué ces dernières années. Aujourd’hui, le consommateur interagit désormais avec la marque au travers d’une relation multicanal, en boutique, par téléphone, sur le Web ou encore par le biais de sollicitations multi-supports (TV, Web, Street Marketing, etc…)

Dans ce contexte, les consommateurs prennent de plus en plus conscience qu’ils deviennent les acteurs de la relation avec leur marque, et ont des attentes qui évoluent constamment. Ils ne se contentent plus d’acheter des produits ou services uniquement en fonction de leurs caractéristiques ou des recommandations sociales de leur cercle d’influence. Ils réclament une dimension complémentaire pour déclencher l’achat : les entreprises doivent désormais leur proposer une relation client centrée sur l’humain (human-centric approach), le mêlant dans toutes ses dimensions émotionnelles, intellectuelles et spirituelles. C’est là le nouvel enjeu du marketing 3.0 selon Philip Kotler : « Là où le marketing 1.0 était centré sur les produits, le marketing 2.0 sur les clients, le marketing 3.0 se concentre sur l’humain. » Il s’agit ainsi de s’adresser aux consommateurs en tant qu’individus humains et non plus en tant que clients, l’objectif étant de satisfaire les valeurs de ces nouveaux consommateurs.

Mais quelles sont ces valeurs ? Celles-ci peuvent prendre plusieurs formes. Les marques doivent intégrer des valeurs sociétales et environnementales dans leur stratégie comme le « vivre ensemble », le partage, le bio, le recyclable... Mais elles doivent également en parallèle être fidèles à des valeurs morales en traitant correctement leurs fournisseurs, leurs clients ou leurs salariés. Car les consommateurs souhaitent pouvoir s’identifier aux entreprises, savoir ce qu’ils consomment et connaître les personnes qui sont derrière la marque : s’ils consomment, ils préfèrent le faire auprès de sociétés en lesquelles ils ont confiance et partagent les valeurs. Cette tendance vers la “réhumanisation” de la relation client représente un enjeu de taille pour les marques. Celles qui ne répondront pas positivement à cette attente des consommateurs courent le risque d’être chahutées ou délaissées…

C’est pourquoi, face à la nouvelle donne du digital et l’avènement du web 3.0, il est plus que jamais primordial d’agir au sein de cette relation multicanal et pour cela de pouvoir mesurer en continu la satisfaction que le client déclare avoir vis-à-vis de la marque.
C’est donc en 2012 à la demande de ses clients spécialisés dans l’optique, qu’Audirep crée un outil de mesure, l’ICP (Interface Consumer Piloting). Le ROI de l’outil est immédiat et Audirep décide d’en faire bénéficier d’autres secteurs comme le luxe, en France et à l’international (Europe, US, Asie,..).

Le principe de l’outil est aussi simple qu’il est opérationnel :
« A chaque fois que le client d’une marque rentre en contact avec celle-ci par téléphone, sur le web ou dans un magasin, nous mesurons son niveau de satisfaction (qualité de la relation client, satisfaction sur le produit et le service) par un e-mail qu’il lui est automatiquement envoyé » explique

Cyril Plissonneau - Directeur associé Audirep – Département marketing et fidélisation. Ses réponses sont alors consultables en temps réel par les responsables de la marque et sur une interface Audirep dédiée au client, puis intégrées aux outils d’analyse mis en place.

Aujourd’hui le digital bouleverse les méthodologies études. C’est pourquoi selon Cyril Plissonneau, il apparaît indispensable de pourvoir réagir en temps réel.
D’une part pour adapter son offre relationnelle aux attentes d’un client (attentes basiques, additionnelles ou encore émotionnelles) ; pour cela, les responsables de la marque et des boutiques/magasins consultent les résultats d’enquêtes en temps réel et ajustent une stratégie relationnelle.
D’autre part pour gérer immédiatement une insatisfaction client : de la même façon, les responsables de la marque et des boutiques/ magasins sont alertés d’une insatisfaction client, en identifient les constituantes et la gérent dans les heures qui suivent.

Les performances de cet outil sont donc doubles :

- Répondre d’une part aux problématiques d’attrition (multiplicité des canaux de contacts, stratégie de conquêtes agressives de la concurrence),

- Réduire le risque qu’une expérience client négative conduise à un changement de marque immédiat.

Cette interface est un véritable outil de management pour l’entreprise : partage de l’information entre les départements opérationnels de l’entreprise et interaction avec les points de contacts clients (magasin, centrale téléphonique) pour construire la meilleure relation client pour l’entreprise.

« Cette évolution demande des outils mais aussi de la formation et une évolution des comportements individuels des collaborateurs sur toute la chaine, du chargé de vente ou de relation jusqu’au top management, pour favoriser l’écoute, la coopération et l’envie d’excellence » conclut Cyril Plissonneau.