« Enquêtes mystères : la clé de tous les parcours clients »

Souvent destinées à évaluer la qualité de l’accueil dans un point de vente, les études mystères se sont largement étendues à toutes les étapes du parcours client et dans tous les secteurs. Qu’il s’agisse d’une démarche d’achat en retail, mais également de la souscription à un service, la consultation d’un voyagiste, l’appel à une agence de location de véhicules ou à une entreprise de déménagement… L’intégralité des points de contact peuvent être testés, depuis l’inscription en ligne jusqu’au SAV. La demande est en hausse, face à des comportements des consommateurs de plus en plus difficiles à appréhender.

 
Une évaluation à 360 °

Ces méthodologies, qui consistent à tester en situation réelle un parcours d’achat, sont très complémentaires des enquêtes de satisfaction quantitatives mesurant une perception : en observant l’expérience réelle, les enquêtes mystères permettent de sortir du ressenti en apportant un éclairage objectif. Elles peuvent également renforcer un audit « à découvert » dans un magasin ou une agence, comme nous l’avons réalisé pour notre client Crédit Agricole Consumer Finance (lire le témoignage).
 
« La nouveauté apparue ces dernières années, c’est la capacité à analyser l’intégralité du parcours client, remarque Agnès Alvarez, Directrice des Etudes Mystères chez Audirep. Depuis les plus simples comme la commande d’une pizza, jusqu’aux plus complexes, comme des demandes de devis en ligne avec rappel téléphonique ». Les exemples sont nombreux :

• Une demande de devis d’offre mutuelle par formulaire sur le site Internet et par téléphone ;
• Des visites d’appartement mis à la location pour un groupe immobilier ;
• Des achats en grandes surfaces de bricolage ;
• Des parcours d’usagers dans les transports en commun ;
• Une demande de prêt auprès d’une banque ;
• L’achat d’un voyage auprès d’une agence ;
• Des écoutes mystères dans un centre d’appel…

Avec, souvent, des parcours effectués en parallèle auprès d’enseignes concurrentes afin de pouvoir proposer un benchmark.

 
Une démarche de progrès

« Nous menons entre 80 et 100 audits en moyenne, décrit Agnès Alvarez. C’est une étude quantitative, mais l’analyse tend vers du qualitatif car les grilles comportent beaucoup de questions ouvertes. » Les enquêteurs sont recrutés pour leur capacité à jouer un rôle dans de nombreuses situations et sur l’intégralité du parcours, mais également à s’adapter à toute situation et à retranscrire par écrit leur expérience.
 
Les résultats sont ainsi très fins et permettent de vérifier la cohérence d’une expérience avec ce que souhaite l’entreprise. Les grilles d’observation sont construites avec notre client, sur la base de ses différentes attentes ou chartes : temps de réponse, prise en charge de la demande, suivi, attitude des interlocuteurs… Les enquêtes mystères sont aussi un moyen de faire évoluer les objectifs des collaborateurs, de les embarquer sur les sujets de satisfaction clients, de les faire monter en compétences… Et ce, quel que soit leur rôle dans le parcours du consommateur !