Les enquêtes « mystères » ne se cantonnent pas à l’évaluation du point de vente. Ces dispositifs permettent de mesurer chaque étape d’un parcours multicanal : depuis la demande d’information par formulaire de contact jusqu’à la visite physique, en passant par l’appel téléphonique. Seuls ou en complément d’une étude de satisfaction, ils représentent un moyen fiable et opérationnel de s’assurer, objectivement, de l’adéquation de l’accueil et du conseil client, de progresser, d’affiner ses stratégies relationnelles… et de mobiliser positivement les collaborateurs !
Mesurer la promesse client, quel que soit le canal
La visite mystère est un classique des études marketing. Dans un point de vente, une agence, un transport, un hôtel… c’est le moyen de tester, en face à face et en situation réelle la qualité de l’accueil et du service proposé à un client. A ces visites s’ajoute toute une palette d’outils pour appliquer le même principe aux autres points de contact du client avec une entreprise... ou ses concurrents, car un benchmark peut être intégré au dispositif.
Au téléphone : les enquêteurs appellent selon un scénario défini pour vérifier le respect des process (la qualité de l’accueil, la prise en charge de la demande, les suites apportées…), depuis les situations les plus simples (se renseigner sur la disponibilité d’un produit par exemple) jusqu’aux plus complexes (comme une demande de prêt avec un suivi sur plusieurs jours pour un de nos clients du secteur bancaire). Le même principe peut être appliqué aux échanges par email, avec l’envoi d’emails « mystères ».
D’autres méthodologies complètent cette palette : les écoutes mystères, c’est-à-dire l’évaluation (via le même type de grille que pour les appels mystères) d’enregistrements de conversations réelles, ou encore l’écoute en direct sur les postes des conseillers.
Des outils de progrès
« Le but n’est pas de piéger les collaborateurs, mais de vérifier la cohérence du discours avec ce que veut la marque », précise Agnès Alvarez, Directrice d’études Mystères chez Audirep. Sur la base de grilles d’observation construites avec notre client, on évalue le temps de réponse, la prise en charge de la demande, l’empathie du conseiller, le suivi… Les enquêteurs et visiteurs de notre département terrain ont toutes les compétences pour jouer leur rôle, rebondir selon les situations, faire remonter des éléments de contexte ou des remarques « bonus » à valeur ajoutée. Grâce à notre appli mobile, la saisie est facilitée car elle a lieu en simultané pendant la visite : en évitant la déperdition d’information, on fiabilise le recueil et la qualité des données.
Les entreprises peuvent avoir déjà leur propre charte, utiliser ces enquêtes pour la faire évoluer voire définir de nouveaux standards selon l’expérience de leurs clients. Les collaborateurs sont toujours prévenus qu’ils vont être audités et ces enquêtes sont le plus souvent mises en place en accord avec les partenaires sociaux. Elles permettent d’embarquer les équipes, de les faire monter en compétences, de valoriser les bonnes pratiques, de créer de l’émulation. « Les commerciaux en particulier se prennent au jeu » remarque Agnès Alvarez. Quant aux grilles d’évaluation, elles peuvent même être partagées pour de la formation interne.
Un éclairage objectif complémentaire aux enquêtes de satisfaction
Visites, téléphone, mail… les dispositifs mystère peuvent s’associer à des enquêtes de satisfaction pour des dispositifs complets et opérationnels. C’est ce que nous avons mis en place notamment pour un de nos clients dans le secteur du transport. « Les études quantitatives mesurent la perception des clients, leur satisfaction et leurs attentes, remarque Sandrine Ziza, Directrice Banque, Assurance & Audit mystère d’Audirep. Avec les outils mystères, on sort du ressenti pour observer leur expérience réelle. »
Un exemple très concret : pour l’un de nos clients dans le secteur des assurances, la région Ile-de-France obtenait les plus mauvais scores dans les enquêtes de satisfaction. « Or en visite mystère, c’étaient les meilleurs ! » raconte Sandrine Ziza. Des râleurs les Parisiens ?
