La mesure de l'expérience client revêt une importance stratégique pour toute entreprise, car elle influence directement la fidélité de ces derniers, son image de marque et sa rentabilité. Les baromètres de satisfaction sont des outils largement plébiscités aujourd’hui, car ils permettent d'évaluer la qualité de cette expérience. En identifiant les points forts et les faiblesses de la relation client, ils permettent d'établir des plans d'action et de suivre l'impact de ces derniers dans la durée.
Chaque strate de l’organisation joue un rôle, et les résultats de ces études constituent un outil clé pour engager les équipes dans une culture de la satisfaction client. Encore faut-il avoir consulté l’ensemble des parties prenantes : la mise en place d’un dispositif d’évaluation à 360° est clé pour fournir un diagnostic complet et opérationnel. La façon dont les résultats seront déployés en interne est également déterminante dans l’appropriation par les collaborateurs.
Aller plus loin qu’uniquement interroger les clients finaux permet d’enrichir un baromètre de satisfaction, en offrant des résultats « en miroir ». Une démarche qui s’inscrit généralement dans une culture d’écoute et de partage des résultats, comme cela a été le cas chez notre client Groupama Gan Vie (Lire le témoignage).
Des dispositifs miroirs en kaléidoscope
Le terme d’« enquête miroir » qualifie traditionnellement les questionnaires menés auprès des collaborateurs, en miroir de ceux des clients. Le questionnaire est libellé de la même façon que celui des clients, le collaborateur projetant son point de vue sur la satisfaction de ces derniers. Des questions spécifiques peuvent s’y ajouter : quels moyens sont mis à leur disposition pour servir les clients et réaliser leur mission ? Reçoivent-ils les formations nécessaires ?
« Les collaborateurs ont souvent une vision à 360° de l’expérience client, et leur parole représente un matériau complémentaire très intéressant » note Sandrine Ziza, Directrice Banque-Finance-Assurance d’Audirep. Les résultats font ainsi souvent émerger leur exigence vis-à-vis du service aux clients, leur vécu des réclamations ou autres dysfonctionnements. Les décalages avec la perception souvent plus positive des clients permettent de les rassurer, sensibiliser, et de les impliquer plus fortement dans les futures actions.
Enfin, les interroger est également un signe visible que l’entreprise s’intéresse à eux et à leurs propres irritants, dans une bénéfique symétrie des attentions.
« Il est important de comprendre que cette démarche peut s’étendre à toutes les parties prenantes de la relation au client final » relève Sandrine Ziza : partenaires, revendeurs, courtiers, intermédiaires, distributeurs… Dans les entreprises des secteurs banque-finance-assurances notamment, la relation se joue à de multiples niveaux. L’analyse comparée de ces différentes cibles est nécessaire pour piloter la qualité de service. Toutes nécessitent d’être écoutées, avec des modes de recueil adaptés à chacune, pour constituer les pièces d’un puzzle ou d’un kaléidoscope aux multiples facettes, reflet global de la satisfaction.
Des restitutions impactantes et ciblées pour mieux essaimer
Avoir interrogé les bonnes personnes est la garantie de disposer d’une matière riche, qui va prendre tout son sens lors de la restitution des résultats des baromètres. La mission d’Audirep se poursuit bien après le rapport d’étude pour accompagner nos clients le plus loin possible dans leur déploiement. « L’objectif est d’apporter les bons éléments à chaque strate de l’entreprise pour sensibiliser, rassurer, valoriser et mettre en mouvement » précise Anne-Sophie Creyssel, Directrice de clientèle.
Pour cela, nous contribuons aux différentes démultiplications des résultats en créant des versions adaptées, personnalisées selon les équipes ou les thématiques à explorer. Depuis les grands événements de présentation internes ou externes, webinaires voire conférences de presse, jusqu’à de plus petites réunions de services ou des programmes d’incentive, nous préparons et présentons avec nos clients les différentes restitutions, avec l’avantage d’apporter notre regard neutre et extérieur.
Pour rendre les résultats plus pédagogiques, nous mobilisons également de multiples formats d’animation et livrables : mini-rapports par entités, infographies, animations, quiz, motion design… Autant de solutions qui donnent vie aux chiffres et valorisent l’action des collaborateurs.
« Les entreprises peuvent même choisir d’aller encore plus loin en organisant des ateliers thématiques ou workshops d’appropriation » complète Elodie-Anne Gandelin, Directrice conseil en Etudes Qualitatives. Ces ateliers, souvent d’une demi-journée, permettent de réunir les équipes en mode projet. Après un rappel de la synthèse des résultats, chacun est amené à s’exprimer, encouragé par nos outils de créativité pour faire émerger des pistes. Des travaux en sous-groupe permettent ensuite de creuser les grands axes dégagés par l’étude. En fin de workshop, un plan d’actions est formalisé précisant pour chaque action son potentiel, ses points de vigilance, les moyens nécessaires, le planning…
Aller jusqu’au bout de sa démarche d’amélioration de l’expérience client : c’est possible grâce à ces différents leviers. Leur utilisation révèle, au-delà de l’intérêt pour les résultats chiffrés, la capacité des entreprises à s’appuyer sur des partenaires externes pour échanger, hiérarchiser leurs priorité, se concentrer, réfléchir… et surtout rebondir !
Article préparé avec une partie de l’équipe Banque-Finance-Assurance d’Audirep
