En 2022, nous l’affirmons, le rapport d’études n’est pas mort ! Mais à la faveur de l’évolution des technologies, de la maturité de notre métier et des attentes des clients, il s’est considérablement enrichi pour passer d’une somme indigeste d’informations à un outil opérationnel de communication et de prise de décisions. Quelles solutions aujourd’hui pour rendre des résultats d’études plus convaincants et plus pédagogiques et les transformer en actions ?
Des livrables marquants et convaincants
« La mission des livrables était de… livrer des résultats, une information souvent dense et indigeste », rappelle Didier Caylou, Directeur du département Banque-Finance-Assurances d’Audirep. « Aujourd’hui, les résultats sont mis en scène. » Ils s’adressent en effet à des cibles de plus en plus larges : services études mais également comités de direction, services marketing ou commerciaux, sans oublier les clients, partenaires, influenceurs ou encore actionnaires. Le livrable devient alors un outil de communication et de management qui sert l’image de l’entreprise.
Pour convaincre et avoir un impact, place aux supports pédagogiques et attractifs. « Moins de jargon technique, plus de visuel et d’interactivité » note Elodie-Anne Gandelin, Directrice conseil études qualitatives. Ainsi, les infographies se sont fait leur place. Elles permettent l’appropriation de l’information par le plus grand nombre, et notamment un public pas habitué à manipuler des résultats d’études. Les e-carnets, très appréciés de nos clients, proposent une synthèse éditorialisée et illustrée des résultats : mot du dirigeant, chiffres clés, témoignages… un « mini-dossier », adapté à la diffusion en interne.
D’autres supports ludiques peuvent être pertinents. Le motion design ou le vidéo-scribing sont parfaits pour sensibiliser des collaborateurs, mobiliser des équipes commerciales lors d’événements par exemple. Nous réalisons également des quizz pour certains clients : un petit questionnaire pour animer la présentation des résultats de façon interactive, surprendre et favoriser la mémorisation des résultats de l’études.
Des livrables qui remettent le client au centre
Le Client prend toute sa place au centre du rapport d’études, pour mieux partager les constats avec les collaborateurs en contact direct avec lui. Le rapport peut ainsi être enrichi de fiches profils, centrées sur des cibles stratégiques : cœur de cible mais aussi cibles à potentiel ou avec des spécificités. Les résultats comme les actions seront ainsi visualisés pour chacune des cibles, favorisant la mémorisation. Avec les persona, nous allons encore plus loin en nous intéressant au comportement des différentes typologies issues de l’analyse de l’étude : profil sociodémographique, comportement d’achat, parcours-type… Ces illustrations apportent de l’émotion, de la précision, et ancrent les actions correctives dans du concret.
Un autre moyen de redonner la parole au client est d’intégrer des capsules audio ou vidéo dans le rapport pour le rendre plus vivant grâce à l’image et la voix des consommateurs. Des verbatims qui permettent de pointer du doigt les irritants et d’apporter des suggestions faites en live. Ou encore, les parcours illustrés que nous proposons lors de certaines études : ils illustrent les étapes clés du parcours client en se mettant à sa place. « Un bon moyen de mettre en lumière les KPIs, signaux faibles, attentes… étape par étape » précise Diane Hion, Directrice conseil Pôle Industrie-Services-Grande consommation.
Des livrables qui permettent de définir les plans d’actions
Pour transformer le rapport d’études en plan d’actions, nous proposons des outils très opérationnels : Fiches récap (une synthèse modulable de ce qu’il faut retenir, qui peut aller jusqu’à la feuille de route par entité), Fiches d’impacts ou Plans d’actions qui présentent les résultats de façon visuelle et synthétique, en lien avec les axes stratégiques, pour aider à la prise de décision. Elles peuvent même servir de « go / no go » dans le cadre d’études trade-off par exemple.
La traduction en plan d’actions passe parfois par la mise en place de workshops. Ces ateliers de co-construction permettent d’impliquer les équipes pour les amener de l’insight jusqu’au bénéfice client en passant par les promesses, cibles, points de vigilance… L’occasion d’affiner ou prioriser des recommandations, de s’aligner sur des plans d’action communs, de donner un coup d’accélérateur à un projet d’innovation.
Autant d’exemple de ces supports qui permettent de prolonger la durée de vie de l’étude. Comment choisir ? « Il est important de définir dès l’amont les publics auxquels les résultats devront être diffusés » conseille Didier Caylou. Les experts d’Audirep recommanderont les livrables les mieux adaptés.
Et demain ? Workshops en réalité virtuelle, avatars, démultiplication des présentations orales par hologrammes... ? Nous serons prêts !
