1) L’approche des émotions pour mieux comprendre les ressorts de la satisfaction clients.
Emotions et satisfaction clients : deux registres intimement liés
Comme nous avons pu le mettre en évidence dans nos recherches qualitatives sur les ressorts de la satisfaction, l’expression de la satisfaction ou de l’insatisfaction correspond au dénouement d’une tension engendrée par un besoin, une demande, ou toute interaction du client avec l’entreprise. Or cette tension, qui représente un enjeu psychologique pour l’individu qui en est l’objet, va générer chez lui, avec une plus ou moins grande intensité, différentes émotions. Par conséquent, la satisfaction/insatisfaction, telle que nous la mesurons dans nos enquêtes, est en réalité la résultante d’un état émotionnel plus ou moins complexe.
Pour aller au-delà de la seule mesure de la satisfaction client ou du mécontentement et bien comprendre les ressorts de l’opinion des clients, il s’agit d’identifier les mécanismes émotionnels en jeu : quelles émotions ? Avec quelles intensités ? L’objectif devient donc non seulement d’évaluer le degré de satisfaction ou d’insatisfaction des clients, mais aussi de déterminer le contexte émotionnel qui accompagne leurs expériences avec l’entreprise.
2) Comment intégrer l’analyse des émotions dans les mesures de satisfaction sans trop alourdir les questionnaires ?
L’idée n’est pas d’explorer tous les tenants et les aboutissants des mécanismes émotionnels – la littérature sur le sujet est déjà nombreuse et ce n’est pas le sujet – mais d’introduire dans les questionnaires de satisfaction client une évaluation simple du contexte émotionnel ressenti à l’occasion de l’expérience client, selon qu’elle est vécue positivement ou négativement.
Quelles sont les émotions à prendre en compte ?
Pour répondre à cette question, nous avons procédé dans un premier temps à une exploration qualitative du champ des différentes émotions couramment ressenties par les clients, en distinguant bien sur les situations de satisfaction et celles d’insatisfaction. Dans un second temps, grâce à plusieurs explorations quantitatives, nous avons procédé à une hiérarchisation de ces émotions en fonction de leur intensité et de leur impact sur le niveau de satisfaction. En effet, il s’agit autant d’identifier les émotions partagées par le plus grand nombre, et avec la plus forte intensité dans une situation analogue de satisfaction ou d’insatisfaction, que celles qui s’avèrent les plus influentes sur le niveau de satisfaction ou d’insatisfaction exprimée.
Ces analyses nous ont permis d’identifier …
- les émotions clés de la satisfaction : la confiance, l’optimisme, le plaisir, la considération, le bien être et la compréhension
- Faire en sorte que les clients ressentent ces émotions contribuera à optimiser le niveau de satisfaction de vos clients.
- les émotions clés de l’insatisfaction : le mépris, le sentiment d’injustice, l’agressivité, la rancune, la frustration, l’irritation et surtout, tout en haut, la perte de confiance.
- Limiter autant que possible l’installation de ces émotions vous permettra de limiter l’intensité des insatisfactions.
… et de sélectionner en conséquence le set d’émotions les plus influentes sur la satisfaction ou l’insatisfaction.
Comment mesurer ces émotions ?
Dans les questions d’évaluation de l’intensité des émotions ressenties, toute échelle est envisageable ; nous avons retenu, dans le cadre de nos travaux, un score numérique de 0 à 10, ce qui permet de rester cohérent avec les échelles des autres mesures effectuées dans le cadre du questionnaire de satisfaction client.
3) Mettre en place une véritable stratégie de gestion des engagements émotionnels grâce au module méthodologique Audirep « Emoti sat’ »
Fort de ces différentes explorations, nous avons développé dans le cadre du système modulaire d’analyse de l’expérience client « Build your sat’ », un module spécifiquement dédié au décryptage des contextes émotionnels (Emoti sat’).
Ce module consiste à intégrer dans les questionnaires de satisfaction une question de scoring des émotions ressenties par le client, différenciée selon qu’il exprime une opinion positive ou une opinion négative.
Les analyses autorisées par les réponses à cette question permettent …
- De mettre en évidence, dans le cadre des stratégie marketing omnicanal, les contextes émotionnels propres à chaque canal relationnel.
- D’anticiper les contextes émotionnels des clients face à une offre, un événement, une interaction.
- D’apporter des repères utiles pour un meilleur ciblage des messages / des communications.
- De former les personnels de front office à mieux anticiper les émotions ressenties par les clients, leurs attentes.
Enrichir vos outils de mesure de la satisfaction client d’une meilleure compréhension des mécaniques émotionnelles, vous permet de mettre en place une véritable stratégie de gestion des engagements émotionnels au sein de l’entreprise, enjeu majeur dans la compréhension et l’optimisation de l’expérience client.
Le questionnaire de satisfaction est un outil qui permet de dégager des indicateurs de performances, d’identifier les sources de satisfaction et d’insatisfaction clients, d’anticiper les attentes et l’évolution du marché, de s’assurer de la cohérence entre l’offre et les attentes clients, d’entretenir une relation client …
C’est une composante importante des études marketing que nous proposons. Interroger les personnes ciblées, recueillir et étudier leurs réponses en vue d’une amélioration continue de la gestion de la relation clients nécessite de réaliser le questionnaire avec méthodologie pour qu’il transmette le plus fidèlement la voix des clients.
Pour aller plus loin :
Les clés pour renouveler vos mesures de satisfaction
https://www.audirep.fr/build_your_sat.php
