« Une fois le client perdu, on peut s’imaginer qu’il n’y a aucun intérêt à l’interroger. Mais écouter ceux qui sont partis est très vertueux, avec une parole libérée. » Ce sont les experts des équipes d’Audirep qui le disent. Aguerris à l’analyse des indicateurs de satisfaction, ils mènent également nombre d’études d’attrition et de rétention pour nos clients des secteurs banque, assurance, loisirs, restauration, formation… Comprendre pourquoi les clients partent pour mieux les retenir est un exercice complexe. Mais ces derniers sont généralement très constructifs… voire ouverts à revenir !
A l’origine d’un départ, il y a toujours un déclencheur. Le client change de mode de vie, ses besoins évoluent, il est attiré par les offres alléchantes de concurrents ou tout simplement ressent un mécontentement… Chaque départ dissimule une histoire qu’il est déterminant de comprendre. Les enjeux pour les entreprises sont multiples : repérer les clients à risque, évaluer leur impact sur le portefeuille client, comprendre les éléments déclencheurs de leur départ, et surtout, déployer des stratégies de rétention pour endiguer ces pertes. L'écoute des clients perdus se révèle être un indicateur de premier plan que les entreprises doivent suivre de près pour piloter leur relation client.
Une approche quali / quanti pour détecter et comprendre les motifs
La conception des questionnaires est un processus complexe en raison de la multitude de motifs de départ qu’il s’agit d’analyser et de croiser. Intégrer une phase qualitative en amont s’avère très utile pour les identifier de façon exhaustive à travers des entretiens approfondis. Elle permet également de déceler des combinaisons de motifs, d’éventuels signaux faibles qui échappent à l’attention de l’entreprise, ou encore les différentes émotions que peut ressentir le client et qui apporteront un éclairage supplémentaire. Le quali est enfin essentiel pour expérimenter différents leviers de rétention en fonction des motifs de départ.
La phase quantitative servira quant à elle à catégoriser les motifs de départ (endogènes, exogènes…), les quantifier et les hiérarchiser. En utilisant des méthodologies comme le TURF ou le Best-Worst, il devient possible d’évaluer le poids de chacun des motifs et leurs interactions, surtout lorsque les raisons sont multiples. Cette étape permet également de définir des typologies de clients : « insatisfaits en attente d’attention », « opportunistes chasseurs de prix », « mécontents perdus »… et de mettre en œuvre les actions adaptées à chaque profil.
Définir les actions à mettre en place
En général, les clients réagissent favorablement à ces démarches d’enquêtes et se montrent constructifs même si leur départ est lié à une insatisfaction. Les études démontrent que retenir ces clients aurait parfois été possible grâce à un meilleur suivi de la relation et une meilleure anticipation des facteurs de rupture. Elles mettent également en avant le potentiel de « win-backs » qui surprend bien souvent les commanditaires. En effet, les études soulignent fréquemment des manquements dans la politique de rétention de l'entreprise : les clients ont-ils été contactés ? des efforts ont-ils réellement été déployés pour les retenir ?
La connaissance approfondie du client et de son cycle de vie, la mise en place de programmes de fidélisation, peuvent être travaillées. Les entreprises disposent aujourd’hui de quantités de données leur permettant d’anticiper les événements de la vie de leurs clients et de mettre en place des actions appropriées.
D’autres facteurs enfin sont issus d’un contexte général et il n’est pas toujours possible d’agir - par exemple, dans le domaine des assurances, la hausse des tarifs liée à la hausse de la sinistralité.
Se réinventer pour répondre aux défis de l’attrition
L’attrition est un phénomène inévitable. Mais pourquoi les clients sont-ils partis et… où ? Ces questions, nées avec les premières études de churn dans le secteur de la téléphonie mobile, constituent des indicateurs clés à suivre pour adapter en permanence ses offres et sa relation clients.
Avec l’apparition constante de nouveaux concurrents, les études d’attrition sont devenues indispensables et stratégiques. Celles que nous menons chez Audirep sont toujours sur-mesure, adaptées à chaque problématique, et intègrent des recommandations d’actions et un accompagnement. L’intervention d’un institut s’avère bénéfique pour faire passer certains messages, dans toutes les strates de l’entreprise. Les résultats auront d’autant plus de poids que la culture de l’entreprise favorise les réclamations et la posture d’écoute active : le meilleur terreau pour se réinventer.
