Une R&D aux Etats-Unis, un terrain en Allemagne, un rapport à partager avec des filiales en Asie… La plupart de nos clients de tous secteurs voient leurs problématiques se globaliser et s’internationaliser. Tout comme eux, nous nous affranchissons des frontières pour mener leurs études, qualitatives ou quantitatives. La langue : l’anglais. Le sésame : l’adaptabilité.
« Les premières études que nous avons menées à l’étranger étaient des études françaises dupliquées, par exemple des tests de packaging en Allemagne, pour lesquels le gros du travail consistait en de la traduction, la programmation et l’adaptation des visuels », se souvient Catherine Pouget, Directrice d’études quantitatives. Des années et de nombreuses études internationales plus tard, les demandes sont plus complexes : étude sur un vaccin en Amérique du Sud et Asie, « post-launch » de verres optiques aux Etats-Unis, en Suisse et en Australie, ou encore un projet d’étude multi-pays sur le vin.
Et même lorsque l’étude se déroule en France, il peut être nécessaire de travailler en anglais si une partie des interlocuteurs est à l’étranger : c’est le cas pour une étude qualitative sur un projet d’innovation en alimentation animale, menée actuellement pour Nestlé-Purina.
Avoir les bons partenaires
Un des facteurs de succès de ces études, c’est de s’appuyer sur des partenaires locaux. Une étude menée récemment en Allemagne pour les packagings de pâtisserie a pu se dérouler dans de bonnes conditions grâce à nos partenaires sur place : un prestataire access panel pour la phase quantitative, une partenaire franco-allemande trilingue pour le qualitatif en amont. « L’étude a pu être menée en présentiel à Düsseldorf, avec trois focus groups de 6 participants dans les meilleures conditions sanitaires, décrit Elodie-Anne Gandelin, Directrice conseil études qualitatives. Nous avons même pu dénicher, grâce à notre partenaire local, les talents d’un sketcheur allemand pour illustrer en live les packagings idéaux tels que vus par les participants. » Pour les traductions également, l’équipe a fait appel à un prestataire déjà connu, sensibilisé aux problématiques marketing.
S’adapter aux différentes cultures…
La maîtrise de la langue ainsi que des subtilités culturelles est essentielle pour adapter les méthodologies. En allemand, il existe de nombreux termes différents pour parler de pâtisserie selon la texture et le mode de cuisson. Et dans ce pays, peu de biscuits sont marketés pour les enfants : parents et enfants consomment souvent les mêmes.
Les attitudes face aux focus groupes sont également très différentes : « Les pays anglo-saxons sont plus pragmatiques, vont droit au but, constate Elodie-Anne Gandelin. Ils n’imaginent pas s’assoir et discuter trois heures d’un sujet comme on le fait en France et dans d’autres pays latins. » Dans ces pays, la norme est plutôt de 2 heures maximum… et les incentives sont bien plus élevées.
De la même façon, certaines cultures expriment leur opinion de façon beaucoup plus enthousiaste que nous ! D’autres ont l’habitude de certains canaux, comme en Asie où le SMS ou des réseaux sociaux comme Wechat sont très utilisés. Il faut enfin tenir compte du contexte du pays, certains sont plus avancés que d’autres dans leur adoption des produits testés. A nouveau, les partenaires locaux de qualité sont clés pour décrypter les spécificités.
… et à des organisations complexes
Ces dispositifs sont également complexifiés par la multitude d’interlocuteurs qui y participent : filiales pays, services marketing, études, R&D… avec chacun ses propres attentes et son mode de fonctionnement. Il s’agit de satisfaire au mieux les différents services, quitte à faire évoluer la proposition initiale. Les démarches peuvent aussi s’alourdir, par exemple pour envoyer des échantillons de produit alimentaire à l’étranger, et impacter le timing.
« Cela demande plus de temps pour se caler, beaucoup de réunions, encore plus de disponibilité et de flexibilité pour adapter les méthodologies… mais nous trouvons toujours des solutions avec nos clients ! » conclut Catherine Pouget.
