Après la proximité géographique (50%), les prix bas sont le principal facteur de choix des Français (43%) quand il s'agit de choisir une enseigne de distribution, selon l'étude Audirep / Simon-Kucher*.

Étant donné que seules de nouvelles implantations permettent de s'améliorer

sur le critère géographique, le prix constitue pour les enseignes le principal levier immédiat d'attractivité. « Dans un environnement d'achat contraint, le prix et plus généralement l'image prix, est toujours un levier pour gagner des parts de marché », souligne Pierre Doignies, Directeur d'Etudes chez Audirep...

Dans cette lutte effrénée pour s'approcher voire dépasser le référent Leclerc, toutes les enseignes s'invitent dans la bataille des prix. Mais au-delà du prix, il s'agit bien d'un enjeu de communication. « Nous pensons que les enseignes doivent intégrer la manière dont les consommateurs construisent psychologiquement leur image-prix,

pour mieux construire leurs messages » indique Pierre Doignies.

L'étude montre que 64% des Français ne connaissent pas le prix exact des articles qu'ils achètent. Leur perception de l'image-prix d'une enseigne est donc directement liée à la communication qu'elle déploie et à la mise en exergue des réductions...

Comme pour les prix des produits, la perception relative du positionnement prix entre enseignes ne reflète pas la réalité actuelle. Pour sortir gagnant et utiliser la communication comme véritable levier de différenciation en termes d'image-prix, les solutions sont multiples et combinatoires : prix compétitifs, promotions, remises

fidélité et garanties pour redonner confiance. Elles sont inscrites dans des stratégies de long terme.

Dans l'enquête Audirep / Simon-Kucher*, Géant Casino est par exemple encore loin derrière Leclerc. Malgré ses baisses de prix et ses investissements importants...

« Il faut ancrer la question du logement dans l’espace »
 
L'analyse de Jean-Claude Driant,
géographe et professeur à l'Institut d'urbanisme de Paris (Université Paris-Est Créteil) et auteur des « Politiques du logement en France » (La Documentation française, 2009).

Ces chiffres vous ont-il surpris ?
Pas du tout, ils sont conformes à ce qu'on peut voir dans d'autres études plus généralistes. Ce qui manque peut-être ici, c'est une vision territorialisée des situations, car si le bilan est effrayant en l'état, il ne peut que s'aggraver si l'on zoome sur la région parisienne et les grandes villes. Dans l'enquête OVE de 2013, on constatait en effet que les clivages sociaux étaient presque effacés dans les petites villes, et très visibles/lisibles dans les grandes villes. Or l'enquête OVE, par définition, ne s'intéresse qu'au cas des étudiants, globalement plus favorisés que l'ensemble de la jeunesse : d'où une accentuation des tensions dans votre enquête.

La difficulté d'accès au logement est elle universelle pour les jeunes ?
Pas tant que cela. Il existe des différenciations fortes entre jeunes, et les plus jeunes sont fatalement plus soumis aux clivages sociaux du fait de conditions sévères pour entrer dans le logement (garanties, etc.) A propos des étudiants, deux tiers d'entre eux affirment n'avoir pas rencontré trop de difficultés... mais le dernier tiers en a vraiment « bavé ».

Les jeunes sont-ils soumis à
la double peine ?
A la triple peine presque. Statistiquement, les jeunes paient les loyers les plus chers, du fait d'un prix...