La maîtrise de l’image-prix,
un enjeu clé dans la grande distribution

Après la proximité géographique (50%), les prix bas sont le principal facteur de choix des Français (43%) quand il s’agit de choisir une enseigne de distribution, selon l’étude Audirep / Simon-Kucher*.

Étant donné que seules de nouvelles implantations permettent de s’améliorer sur le critère géographique, le prix constitue pour les enseignes le principal levier immédiat d’attractivité. « Dans un environnement d’achat contraint, le prix et plus généralement l’image prix, est toujours un levier pour gagner des parts de marché », souligne Pierre Doignies, Directeur d’Etudes chez Audirep.

Autres facteurs de choix majeurs : le système de fidélité mis en place et l’attractivité des promotions, décisif chacun pour 31%. Preuve encore que le prix reste primordial !

Mais il faut pour compléter l’analyse, intégrer la confiance prix. Et c’est là où le bât blesse…. Avec 82% des Français qui considèrent que les enseignes les attirent avec quelques prix bas mais se rattrapent sur les autres produits, il est essentiel de rassurer les consommateurs. D’autant que 35% de Français déclarent n’avoir confiance dans aucune enseigne lorsqu’elles annoncent des prix bas. « Pour rétablir la confiance, il est donc essentiel d’être pédagogue pour développer une image cohérente en termes de prix, de promotions et de systèmes de fidélité », estime Pierre Doignies.

« Les garanties proposées, avec des offres « satisfait ou remboursé », le remboursement de la différence si le produit est trouvé moins cher ailleurs, etc. peuvent être des leviers facilement activables pour rassurer les consommateurs, note Pascale Gourlot, Directrice du département Études Audirep. Simply Market propose par exemple d’offrir le produit si le prix en caisse est différent du prix en rayon ! »

Dans cette lutte effrénée pour s’approcher voire dépasser le référent Leclerc, toutes les enseignes s’invitent dans la bataille des prix. Mais au-delà du prix, il s’agit bien d’un enjeu de communication. « Nous pensons que les enseignes doivent intégrer la manière dont les consommateurs construisent psychologiquement leur image-prix, pour mieux construire leurs messages » indique Pierre Doignies.

L’étude montre que 64% des Français ne connaissent pas le prix exact des articles qu’ils achètent. Leur perception de l’image-prix d’une enseigne est donc directement liée à la communication qu’elle déploie et à la mise en exergue des réductions...
Et globalement, la confiance ne règne pas ! En effet, 90% des clients habituels de grandes surfaces et 85% des clients habituels des surfaces plus réduites considèrent que les enseignes peuvent faire plus d’efforts pour baisser leurs prix.
Sans surprise, Leclerc, qui est l’enseigne ayant le plus communiqué ces dernières années sur les prix bas, bénéfice d’une identité tarifaire bien plus forte que ses concurrents, avec plus de 10 points d’avance sur le second sur les critères « Performance Prix », « Effort Prix » et « Confiance Prix ».

Les marges de manoeuvre liées à la communication sont d’autant plus importantes que la perception

des Français n’est pas conforme à la réalité des prix : 64% des Français estiment que les prix ont augmenté, alors que l’Insee enregistre en 2014 une baisse des prix de 0,8% pour les produits de grande consommation. Un décalage de perception inquiétant pour les enseignes.

« Nous pensons que les enseignes doivent intégrer la manière dont les consommateurs construisent psychologiquement leur image-prix, pour mieux construire leurs messages. » Pierre Doignies

« Le prix, il y a celui que l’on ressent et la réalité, qui est le positionnement prix, analyse Pascale Gourlot. Ce décalage est favorisé par la multiplicité des messages envoyés par les distributeurs dans un contexte de guerre des prix, qui font perdre au client ses repères, mais aussi par le leitmotiv de la baisse du pouvoir d’achat qui, mécaniquement, induit une sensation de hausse des prix du quotidien. Enfin, en introduisant de plus en plus de multicanalité dans ses achats, le consommateur développe sa capacité de comparaison mais génère simultanément de la complexité : pour lui, le message se brouille, et il lui devient plus difficile de se forger un référent. »

Comme pour les prix des produits, la perception relative du positionnement prix entre enseignes ne reflète pas la réalité actuelle. Pour sortir gagnant et utiliser la communication comme véritable levier de différenciation en termes d’image-prix, les solutions sont multiples et combinatoires : prix compétitifs, promotions, remises fidélité et garanties pour redonner confiance. Elles sont inscrites dans des stratégies de long terme.

Dans l’enquête Audirep / Simon-Kucher*, Géant Casino est par exemple encore loin derrière Leclerc. Malgré ses baisses de prix et ses investissements importants... soutenus par une large communication, seulement 26% des répondants ont désigné Géant Casino comme une enseigne qui fait beaucoup de publicité sur les prix, contre 76% pour Leclerc ! C’est dire si la répétition du message est nécessaire pour que le message soit intégré par les consommateurs ! Il faut dont viser le long terme, et mettre en place une stratégie complète.

On notera que du côté des petites surfaces, Franprix a récemment lancé son programme de fidélité et que Lidl opère une opération de montée en gamme plutôt réussie, preuve que les stratégies sont diverses…

Mais le prix ne fait pas tout, dans cette bataille et tout le monde ne pourra être gagnant. La question est donc « quelles seront les stratégies de différenciation les plus efficaces ? »

Face à des Français à la recherche de qualité, où le bio a le vent en poupe et avec une appétence croissante pour les produits locaux, l’une des voix de différenciation pourrait être la mise en place de MDD segmentées…

De plus, digitalisation oblige, le développement des nouvelles technologies permet d’offrir une nouvelle expérience, en guidant, conseillant le client au plus près de ses attentes et en lui proposant des offres individualisées et localisées.