DOSSIER   Management et marketing : Faut-il entrer dans l’ère du nudge ? Après des débuts fulgurants aux USA et en Angleterre, le nudge crée désormais le buzz en France. Ce concept permettrait de changer notre comportement sans nous y contraindre, pour passer de la bonne intention à l’acte. Et si la recette était transposable en entreprise pour inspirer la bonne décision à ses équipes ? Comment changer les comportements ?   Des leviers traditionnels pas toujours satisfaisants Une campagne d’information ne suffit pas à nous faire arrêter de fumer, même si nous connaissons les dangers du tabac. Et quid des panneaux de limitation de vitesse qui n’empêchent pas les automobilistes de les transgresser et de provoquer des accidents ? Connaître le bien-fondé d’un comportement n’entraîne pas nécessairement son adoption…   Qu’est-ce qu’un nudge ? A l’origine du concept, un économiste et un juriste américains, Richard Thaler et Cass Sunstein, tous deux adeptes de la méthode douce. De quoi s’agit-il ? « Amener quelqu’un à faire quelque chose tout en le laissant libre de ses choix». Dans leur livre « Nudge »**, les deux auteurs dressent des enseignements de l’économie comportementale, pour proposer des solutions aux problèmes publiques de santé, d’écologie ou d’épargne. Le moyen : élaborer une architecture des choix pour inciter les hommes à prendre les bonnes décisions pour une meilleure qualité de vie, tout en conservant leur libre-arbitre. Des exemples ? En affichant une note indiquant le pourcentage de clients ayant accepté d’utiliser la même serviette de toilette plusieurs jours de suite, des hôtels ont vu 40 à 50 % de leurs nouveaux clients réutiliser également leurs serviettes. Résultat de l’incitation douce par émulation collective : une réduction de la consommation d’eau pour l’hôtel, et un geste vert pour les clients. En entreprise, décider d’envoyer les bulletins de paie par mail permet de réduire le volume de papier utilisé, tout en laissant aux salariés le choix de les imprimer ou pas. La plupart se contenteront probablement de la version digitale, conscients qu’ils adoptent une attitude éco-responsable.   Management : Inspirer un changement efficace et durable   Bénéfices du nudge Faire adopter des changements comportementaux au sein de son équipe est un défi crucial pour un manager. Plus économique que les dispositifs de motivation classiques comme les primes, promotions ou séminaires d’incentive, et plus efficace que la coercition, le nudge constitue une alternative à ces pratiques traditionnelles. En préservant le libre-arbitre des collaborateurs, cette « incitation douce » permet de faciliter ou accélérer le changement, celui-ci étant approuvé par le collaborateur lui-même. Applications possibles Régler les imprimantes sur l’option recto-verso par défaut permet de réduire le volume de papier utilisé. Décloisonner un espace de travail favorise inconsciemment les échanges entre salariés, stimule la cohésion des équipes et donc la productivité. Pour Cyril Plissonneau, Directeur du Département des Etudes Quantitatives chez Audirep, «Il s’agit de déterminer en amont quelles sont les attentes, conscientes ou inconscientes, verbalisées ou non, du salarié ou du consommateur, et dans quelle mesure un comportement éco-citoyen/ éco-responsable s’inscrit dans ces attentes. C’est dans ce cadre, qu’AUDIREP intervient . En effet, les entreprises, par une connaissance plus fines des attentes consommateurs/clients, peuvent ainsi affiner leur stratégie de communication. »   Les 4 règles de base d’un nudge   1. Proposer une option par défaut Si vous agissez pour le bien du consommateur/ usager, l’option par défaut ne sera pas remise en question. Aux Etats-Unis, nombre de questionnaires de choix de retraite restaient sans réponse. Définir quelle somme épargner est une décision difficile à prendre... Par manque de temps ou d’information, les Américains n’épargnaient pas. Dans leur chapitre «Save more tomorrow», Thaler et Sunstein proposent alors l’adhésion automatique des salariés dans des plans d’épargne. Tout en leur permettant de se désengager s’ils le souhaitent. Résultat : chez les entreprises ayant adopté cette démarche, le taux d’épargne des salariés est passé de 3,5% à 13,6 % en 40 mois. 2. Se servir de la comparaison sociale Misez sur l’entrainement social, l’effet boule de neige. A La Verne, en Californie, une note a été apposée sur les portes de 120 maisons pour informer les familles du nombre de voisins réalisant le tri des ordures ménagères et de la quantité recyclée : résultat, une augmentation de 19% du taux de recyclage. 3. Inciter sans imposer Contentez-vous de suggérer. Le consommateur ou l’usager se laissera influencer ou pas. C’est le cas de la révolution mobile bancaire versus les banques traditionnelles. Le récent lancement d’Hello Bank, adossée à BNP Paribas, est présenté comme un véritable « coup de pouce » pour aider le client à gérer son compte de façon autonome. Connecté via son smartphone ou sa tablette depuis son compte Facebook ou Twitter, le client gérera seul son compte bancaire instantanément grâce à une interface ultra ergonomique. Réduction des coûts et suppression de courrier papier viennent s’ajouter à l’offre 100% digitale d’Hello Bank. Dans un autre univers, le groupe Heineken a lancé l’année dernière une bière produite à partir de malt bio. Une première dans le secteur des boissons alcoolisées ! Cette bière « Pelforth Petites Récoltes » brassée en petites quantités dans le Nord-Pas de Calais, est issue de récoltes biologiques. Et permet ainsi au consommateur de s’inscrire dans une démarche éco-citoyenne. 4. La « Fun Theory » ou théorie de l’amusement Modifier notre perception de certains objets du quotidien pour transformer un geste ressenti comme une contrainte en un geste amusant. L’initiative suivante vient de Volkswagen, pour encourager l’exercice physique au quotidien. Au cœur d’une station de métro fermée à Stockholm, des techniciens transforment les marches d’un escalier en touches noires et blanches d’un piano géant qui en offre aussi le son ! Le nombre de personnes choisissant de dévaler au son des notes les marches de l’escalier, plutôt que l’escalator, a augmenté de 66% en une journée ! Forte de son succès, cette initiative a été répliquée en France à Boulogne Billancourt dans le centre commercial Les Passages. La conclusion de Volkswagen ? « De toute évidence, l’amusement peut changer les comportements dans le bon sens ». Marie-Claire Villeval directrice de recherche CNRS et directrice du laboratoire GATE (Groupe d’Analyse et de Théorie Economiques, CNRS, Université de Lyon), nous confie ici sa réflexion sur l’évolution du nudge en entreprise. nudges sont un outil à la disposition des décideurs. Il y a fort à parier que dans plusieurs années, même si la conjoncture s’améliore, on cherchera toujours à mieux comprendre les ressorts du comportement humain en entreprise afin de prendre des décisions plus efficaces pour un coût moindre. Quelles sont les limites du nudge ? Si les nudges sont un instrument attractif pour les entreprises, il convient de les utiliser intelligemment. Le risque évident serait de chercher une «manipulation» des volontés. Une telle sensation d’être manipulé aurait un contre-effet violent. Il est essentiel de préserver la liberté des choix. Le nudge est-il transposable en entreprise ? Les entreprises utilisent déjà depuis longtemps des nudges sans nécessairement le savoir. Mettre en oeuvre une politique de nudge consiste à utiliser de façon plus systématique et consciente, la connaissance des biais psychologiques des individus pour changer leur comportement en les aidant à prendre des décisions plus efficaces à la fois pour eux et pour l’organisation. Le nudge est-il un effet de mode ou peut-il devenir un outil incontournable en entreprise ? C’est en partie un phénomène de mode au sens où un nom a été apposé à ce genre d’approche, ce qui permet d’en parler plus facilement et de diffuser plus largement une information sur ces politiques. Leur originalité et la multiplicité des exemples disponibles en font un outil attractif. Mais c’est sans doute plus qu’une mode car les     **Nudge, la méthode douce pour inspirer la bonne décision (éd. Vuibert)