 DOSSIER
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Les clés pour une stratégie promotionnelle réussie
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Le contexte économique morose combiné aux possibilités qu’offre le digital, incite les professionnels
à multiplier les promotions malgré le risque de destruction de valeur. Face à ce phénomène,
l’enjeu des professionnels est de mieux cibler et piloter leur politique promotionnelle.
Découvrez l’analyse de nos experts et adoptez leurs 4 règles d’or pour une promotion réussie.
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Les limites du « tout-promotionnel »
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La politique promotionnelle est un levier fort pour les professionnels afin de booster les taux de remplissage sur des périodes creuses.
En revanche, selon Pierre Doignies, Directeur d’études pour l’Institut Audirep, proposer des promotions tout au long de l’année, y compris en haute saison, a deux effets pervers :
- « Les Français sont perdus : ils ne sont plus chercheurs de promos, de petits prix comme il y a quelques années au tout début d’internet. Aujourd’hui, leur boite mails déborde d’offres promotionnelles, ce qui brouille un peu le message pour le consommateur » décode notre expert. Déconcertés par toutes ces offres, les consommateurs sont alors en droit de se demander quel est réellement le juste prix ?
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L’étude réalisée par l’Institut Audirep avec le Cabinet de conseil en stratégie Simon-Kucher & Partners, vient confirmer cette analyse : « 37% des Français préféreraient voir moins de promotions, pour pouvoir y gagner sur la clarté des prix. »
-La multiplication des promotions diminue les marges et donc par ricochets, les capacités d'investissement. Or la marge dans le secteur du tourisme permet de rénover des bâtiments, d'investir dans des projets innovants… Résultat : le tout-promotionnel dégrade la qualité de service, point sur lequel les clients sont de plus en plus intransigeants…
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Les clés d’une promotion réussie
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Chaque promotion a son objectif : faire découvrir un nouveau produit, recruter de nouvelles cibles, proposer de la montée en gamme, augmenter le panier moyen ou la taille d’un groupe (enfants gratuits…). Lors de ses missions, l’Institut d’études Marketing Audirep mesure la performance d’une promotion. « La marque a-t-elle recruté de nouveaux clients, ou a-t-elle opéré une dilution de ses marges en vendant moins cher à un client qui serait quand même venu sans promotion ? » interroge Pierre Doignies. Une enquête s’avère donc incontournable : elle permet d’évaluer si l’offre a été efficace ou pas, et dans le cas échéant, de nettoyer le portefeuille promotionnel pour le simplifier et le redéfinir selon 4 grands principes à adopter sans tarder.
Règle n°1 : Etablir un plan promotionnel annuel
Anticiper pour mieux planifier les promotions. En début d’année,
beaucoup de professionnels ne définissent pas de plan promotionnel annuel sur l’ensemble des canaux…
Or il faut fixer des objectifs pour chacune des campagnes, choisir un niveau de promotion
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pour chaque offre ainsi que leur cadence. « On établit alors une articulation globale, logique sur un an. La promotion est un outil stratégique, pas statistique ! » alerte Damien Robert, associé chez Simon-Kucher & Partners. Cette anticipation évite ainsi de réagir dans l’émotionnel à une date t et de créer une multiplication de promotions pour répondre au besoin du professionnel, et pas à celui du client final ...
Règle n°2 : Différencier et moduler
Ne pas proposer trop d’offres, avoir quelques grandes catégories clairement identifiées par client pour ne pas le perdre. « Une personne qui achète en avance doit être avantagée par rapport à celle qui achète au dernier moment, et se voir proposer de très bons plans de dernière minute en haute saison, à condition qu’il s’agisse d’offres flash limitées dans le temps » insiste Damien Robert.
Règle n°3 : Cibler
Ce principe permet de réduire la tension promotionnelle environnante et renforce ainsi l'idée que la promotion est pour « vous ». Un acteur à prendre en exemple ? Amazon. Ses offres évitent le « tout-promotionnel » : elles semblent être faites sur-mesure pour chacun d’entre nous, adaptées en « one-to-one ».
Règle n° 4 : Etre en accord avec son image de marque
Il est capital que la présentation et la communication soient en phase avec l’image de marque. Selon qu’on soit le Club Med ou Last minute, on ne peut pas se permettre de proposer le même volume de promotions. Pour les acteurs haut de gamme, il s’agit de favoriser la valeur ajoutée, le cadeau supplémentaire ou réduire la visibilité des promos online. Car les consommateurs achèteront d’abord pour le produit proposé, et non pas pour le prix, contrairement à ceux de Last minute. Le Club Med a amorcé ce changement et propose désormais moins de messages promotionnels et une communication moins « good deal », plus en accord avec son image de marque.
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**Etude publiée le 14/05/2014, réalisée par l’Institut Audirep avec le Cabinet de conseil en stratégie Simon-Kucher & Partners.
*** Chiffres : « réalisé » pour 2013, « envisagé » pour 2014.
Pour l’étude complète : contactez Pierre Doignies - Directeur d’études Audirep - p.doignies@audirep.fr – 01.70.19.23.32
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