 DOSSIER
|
|
Génération Y ultra-connectée :
Comment la capter pour déclencher l’achat ?
|
D’ici 2015, la génération Y représentera 50% de la population active mondiale*, 40% en France.
Parce qu’elle va bientôt entrer dans l’âge où elle va dépenser le plus
(première maison-premier bébé-première voiture),
et parce qu’elle est prescriptrice sur les décisions d’achat de ses parents et grands-parents,
recruter cette cible constitue un véritable enjeu financier.
Nous vous proposons ici des clés pour capter l’attention des 15-30 ans et fidéliser ces consommateurs de demain.
|
|
|
Qui est la génération Y ?
Née entre 1983 et 1999, elle rassemble aujourd’hui les préadolescents et jeunes adultes. Branchée à l’ère du digital, ouverte sur le monde, cherchant du sens quand l’autorité
ou le travail s’en mêle, la génération Y (en anglais, « why »), remet tout en question.
Sauf le respect et la famille. Par chance, parents et grands-parents sont là pour subvenir
à ses besoins. Et ils sont nombreux : téléphones portables, IPad, vêtements de marque, … Adeptes du zapping, les 15-30 ans adorent expérimenter et s’échanger les bonnes affaires. Un défi de taille pour les annonceurs
qui cherchent leurs marques pour communiquer et capter cette cible.
Une valeur dominante : le partage
L’échange testimonial online
Les ados ajoutent leurs propres vidéos sur youtube, les jeunes adultes mettent leurs selfies sur Instagram, pendant que les moins de 5 ans téléchargent leurs jeux préférés sur le portable de leurs parents. Tous ces nouveaux consommateurs constituent des «early adopters» en puissance, toujours en avance d’une tendance. Ces jeunes, âgés de 15 à 24 ans sont les premiers à adopter ces nouvelles
pratiques dites ATAWAD (anytime, anywhere, any device). Résultat, ils partagent 40% plus que les autres générations ce qu’ils aiment et ce qu’ils pensent!**. Une telle implication s’explique par le sentiment que leur avis compte aux yeux des autres.
Responsable Terrain chez Audirep, Laure Deshors le constate lors de ses enquêtes : « Une fois captées, ces cibles peuvent être motivées
si elles s’inscrivent dans une logique d’échanges off-line ou online. Les jeunes sont alors très ouverts et collaboratifs. Pour les moins de 18 ans, ce sont plutôt leurs parents qui s’avèrent les plus tatillons ».
|
|
L’interaction et la participation off-line
Ce partage se prolonge aussi offline. Un sondage exclusif auprès des 15-30 ans paru dans Psychologies*** fait tomber les idées reçues
: contrairement aux prédictions des sociologues, nous n’assistons
pas à la fin du repas traditionnel en famille … La convivialité autour d’un bon dîner n’a jamais autant réuni les jeunes ! Seuls 14% d’entre eux le considèrent ennuyeux…Si 89% reconnaissent avoir du plaisir à se retrouver, c’est l’occasion de goûter de bons plats pour 93%. Entre amis, ils partagent même la cuisine : 61% des 15-24 ans et 43% des 25-30 ans apportent chacun un plat, alors que 50% cuisinent ensemble.
Cette volonté forte de partage et d’échange est une valeur qui se retrouve aussi en politique. Pour Cyril Plissonneau, Directeur du Département des Etudes Quantitatives chez Audirep, la grande enquête
nationale réalisée avec l’Afev vient corroborer cette tendance. « Nous avons interrogé la génération Y en les faisant réfléchir aux moyens d’améliorer le fonctionnement de la démocratie en France. Agir davantage au sein des associations et participer plus directement
à la démocratie (en mettant en place des conseils de jeunes dans les villes ou en expliquant davantage la politique à l’école) sont les propositions les plus citées » insiste Cyril Plissonneau.
|
Leurs nouveaux modes de consommation
|
La famille refuge
Plus passionnés que leurs ainés dans leurs achats (65%, contre 43% chez les plus de 30 ans), les jeunes réussissent habilement à convaincre parents et grands-parents de leur acheter ce qu’ils souhaitent. Ils sont très forts à ce jeu-là, comme le révèle la professeure
en psychologie de la consommation Kit Yarrow, dans son livre « Gen BuY, How Tweens, Teens and Twenty-Somethings Are Revolutionizing Retail ».
L’usage prime sur la possession
La consommation a muté. Les jeunes sont résolument plus portés sur l’usage que sur l’acquisition. A la question, « Aujourd’hui, l’important c’est de pouvoir utiliser un produit plutôt que de le posséder », 75% des 18-24 ans sont tout à fait ou plutôt d’accord, contre 65% de la population totale****...
D’où le succès du Vélib’ ou de Spotify. Même Amazon s’y met en lançant un programme de location de livres scolaires
(assez chers aux USA) pour Kindle, PC et Mac qui permettrait aux étudiants d’économiser jusqu’à 80% du prix des livres scolaires.
|
|
La génération Y adepte du système D !
Acheter plus en dépensant moins ? Contrairement à la génération de leurs parents, les jeunes n’ont pas le sentiment que leur vie privée est envahie lorsqu’ils reçoivent un texto d’une marque les informant d’une promotion. À l’inverse, ils le perçoivent comme de l’information accessible rapidement. Résultat : ils n’attendent plus les soldes pour acheter, se forwardent les textos promotionnels, les bons plans du net. Ils acceptent la collecte d’infos en échange de services gratuits, ou meublent leur premier studio sur des sites comme leboncoin.fr.
Le fait que ces jeunes soient ultra-connectés entre eux ne signifie pas qu’ils écoutent les marques. Ils n’enregistrent qu’une partie de ce trop-plein d’informations. Alors comment capter leur attention ?
|
Quelles stratégies pour capter l’attention des jeunes ?
|
92% des consommateurs dans le monde déclarent faire confiance aux medias viraux tels que le bouche-à-oreille, les recommandations de la famille ou des amis*. En France, ils sont 80%. Comment les marques peuvent-elles se positionner dans un tel contexte ?
Règle N°1 : Acceptez que les jeunes ne veuillent pas vous parler. Ils souhaitent parler de vous, entre eux !
Les marques avaient l’habitude d’envoyer leurs messages aux consommateurs via des campagnes média classiques
(tv, print..). Avec la génération Y, ce schéma est bousculé… Car si la télévision reste encore le média qui touche la plus forte audience, les consommateurs considèrent désormais les recommandations de leurs amis et les avis de consommateurs online comme les plus fiables à 51% ** (contre 34% chez leurs ainés).
Règle n°2 : Devenez facilitateurs de rencontres !
Pour capter la génération Y, les marques doivent donc devenir non plus des « broadcasteurs » mais des « facilitateurs » de rencontres.
|
|
Organiser des espaces d’échange entre consommateurs qui partagent
les mêmes centres d’intérêt. Avec une interface adaptée à leurs attentes : des commentaires courts, simples, illustrés par des photos ou vidéos ! Les jeunes donnent leur avis car ils savent qu’il est important pour les autres. Ce partage d’infos et d’expériences est primordial.
Règle n°3 : Soyez à l’écoute
64%* des jeunes aimeraient que les marques soient plus à leur écoute. Mais 29% pensent qu’elles ne s’intéressent pas à ce qu’ils aiment ou pensent**. Voici 3 clés pour les faire changer d’avis :
- Répondre sans délai à leurs questions. Vous ne connaissez pas la réponse ? Dîtes-leur que vous allez vous renseigner. Vous prenez leurs interrogations au sérieux.
- Répondre à toutes leurs critiques et commentaires. Vous montrez ainsi que vous vous intéressez à ce qu’ils pensent.
- Réagir à leurs commentaires par des actions. Une critique est justifiée ? Vous les avez écoutés, pris les mesures qui s’imposaient, et vous leur en apportez la preuve.
|
Comment déclencher l’achat ?
|
Règle n°1 : La personnalisation de l’expérience
Grâce à votre écoute et connaissance sur cette cible, proposez-lui une « expérience personnalisée ». Aujourd’hui, il ne suffit plus de lancer une nouveauté pour capter l’intérêt des jeunes. Avec la multitude d’informations disponibles aujourd’hui sur chaque consommateur
(entre les études réalisées par les Instituts en amont, Facebook, Twitter, géolocalisation,
etc…), il est possible de personnaliser
une expérience pour faire entrer le jeune dans l’univers du produit :
- Sur un événement : Cyril Plissonneau cite l’exemple d’Heineken présente sur des festivals via des animations in situ en phase avec les jeunes. La marque a mis en place un partenariat avec My Major Company pour proposer des concerts live sur son bar éphémère pendant le festival
Solidays. « C’est en faisant pénétrer les jeunes dans leur univers pour créer ce qu’ils appellent une « expérience » en phase avec leurs attentes, que les marques leur donnent envie de revenir sur cet univers ou cet événement. ».
|
|
- Sur le point de vente : même en boutique, la génération Y ne cesse de partager.
Le magasin de prêt-à-porter Morgan des Champs-Elysées a installé un « Tweet Mirror ». L’objectif ? Prendre une photo habillé de vêtements Morgan et l’envoyer par mail ou via Twitter à tous ses followers pour avoir leur avis avant d’acheter !
- Le point de vente pionnier : Starbucks a ouvert son premier « Ski-in» sur les pistes de la Squaw Valley en Californie... Plus besoin de se déchausser pour commander !
Règle n°2 : Adapter son offre et sa politique de prix
Partageant en permanence commentaires et retours d’expérience, les consommateurs sont très bien informés… Aux États-Unis, 57 % des jeunes utilisent leurs mobiles pour comparer les prix avant de faire un achat en magasin ! Comment réagir ?
- Pourquoi ne pas entrer dans la danse en proposant la géolocalisation pour l’envoi de sms promotionnels ? Ou offrir l’accès à internet en boutique pour leur permettre de comparer les prix de la concurrence ? Certaines enseignes comme la Fnac acceptent de négocier certains prix sur demande, en s’alignant sur la concurrence…
- Vendre des systèmes de forfaits à l’usage comme les sites de covoiturage ou proposer comme Zilok de louer, pour une occasion particulière, des biens de consommation à des particuliers : perceuses, caméra, barbecue... Cette consommation se crée et se réinvente online, avec un attachement au gratuit ou au low cost.
|
|
Sources : * Nielsen / ** Bazaarvoice, webinar « Connecting with Millennials » / *** Psychologies, magazine n°319 / ****Credoc, enquête « Les jeunes d’aujourd’hui, quelle société pour demain ? » Kit Yarrow, « Gen Buy, How Tweens, Teens and Twenty-Somethings Are Revolutionizing Retail »
|
|
